文/舒婉

伴随着5G、人工智能、算法推荐等技术的发展，新媒体重塑了新闻传播格局。短视频凭借碎片化、可视化与强互动性特征，迅速占据用户注意力资源，成为新闻传播的主要载体之一。舆论是社会思潮的集中反映，在新媒体环境下，舆论的生成路径、传播速度与影响范围均发生了根本性变化，多元话语交织碰撞，舆论场域更加复杂。主流媒体作为舆论引导的主导力量，应积极进军短视频平台，通过生产优质内容、革新传播方式，抢占舆论制高点。如人民日报、央视新闻等中央级媒体，纷纷入驻抖音、快手、视频号等平台，开设专门的短视频账号，形成了强大的传播矩阵。但在实践中，主流媒体短视频平台仍面临内容同质化、舆论引导不确定性增大、技术应用不足等问题，传统的舆论引导机制已难以适应新媒体环境的需求。因此，本文聚焦主流媒体短视频平台的舆论引导机制，分析其传播特征、运行现状及优化路径，以期为提升主流媒体在新媒体时代的舆论引导效能、促进网络舆论空间清朗化提供思路。

一、新媒体与主流媒体短视频平台舆论传播特征

（一）新媒体环境下舆论传播的核心特质

新媒体环境消解了传统媒体的传播壁垒，舆论传播呈现出明显的多元性、即时性与去中心化特征。

就传播主体而言，已不再局限于专业媒体机构，普通用户可借助短视频平台快速发布信息、表达观点，成为舆论生成的重要主体。从传播速度来看，短视频依靠算法推荐技术可实现信息的瞬间扩散，热点内容可在短时间内触达海量用户，舆论发酵周期大幅压缩，往往在主流媒体正式回应之前已形成广泛影响。从传播形态来看，舆论传播不再遵循单向线性的模式，而是呈现多向互动、循环扩散的态势，用户通过点赞、评论、转发等行为参与舆论互动，使舆论在不同圈层间流动扩散，形成强大的传播声势。

新媒体环境下舆论的另一个显著特征是碎片化与情绪化。短视频时长短，信息呈现碎片化，部分用户基于片面信息发表情绪化观点，容易导致舆论偏离理性轨道。

（二）主流媒体短视频平台的舆论传播优势

主流媒体在短视频平台的舆论传播优势主要体现在两个方面。

其一，公信力优势明显。主流媒体长期积累的权威形象，使其发布的新闻信息更易获得用户信任，在复杂的舆论场中能有效抑制虚假信息与极端观点的影响，发挥舆论“压舱石”的作用0。

其二，内容生产能力突出。主流媒体拥有专业的采编队伍和丰富的新闻资源，可深入挖掘新闻背后的价值，制作兼具思想性、感染力与传播力的短视频内容，既可聚焦时政热点与政策解读，也可呈现民生百态与社会正能量故事，满足不同用户的信息需求。

此外，主流媒体在政策与资源方面亦具优势。其发展得到国家政策支持，在内容审核、平台合作等方面具备有利条件，可依托自身的资源整合能力，联合其他媒体与机构开展传播活动，扩大舆论引导的覆盖面和影响力。

（三）主流媒体短视频舆论传播的现存问题

尽管主流媒体短视频平台具备上述优势，但在舆论传播实践中仍存在诸多问题，影响了舆论引导效能的发挥。

首先，内容同质化问题较为突出。部分主流媒体短视频账号缺乏创新，一味模仿商业自媒体账号的传播方式，内容多为时政新闻的简单剪辑、政策文件的直白解读，缺乏贴近用户的叙事方式与情感共鸣点，难以引发用户关注，传播效能有限。

其次，舆论引导的难度显著加大。新媒体环境下舆论传播的即时性与互动性，使主流媒体难以预判舆论走向。部分热点事件引发的负面舆情极易迅速扩散，若应对不及时或方式失当，则可能引发舆论失控风险，损害主流媒体的公信力。

最后，技术应用与运营能力相对不足。相比商业短视频平台，主流媒体对算法推荐、大数据分析等技术的应用不够充分，难以精准把握用户需求，内容分发的精准性不足，在话题策划、用户互动等运营环节存在短板，用户黏性较低，难以形成稳定的舆论引导阵地。

二、主流媒体短视频平台舆论引导的现有机制分析

基于上述传播特征与现存问题，当前主流媒体短视频平台已从内容生产、平台运营与互动反馈三个层面构建起相应的舆论引导机制。

（一）内容生产层面的引导机制

内容是舆论引导的核心依托。主流媒体短视频平台在内容生产层面构建了以价值引领为导向的生产机制。

一方面，坚持正确舆论导向，聚焦核心议题。主流媒体围绕党和政府的中心工作、社会热点问题精心策划短视频内容，通过权威政策解读与正能量故事传播，传递主流价值观，引导社会舆论向积极健康方向发展。

另一方面，构建严格的多环节内容审核机制。为确保短视频内容的真实性、准确性与合规性，主流媒体设置专门的审核团队，对内容进行多环节把关，过滤虚假信息与不良内容，从源头上确保舆论引导的正确方向，防止因内容问题引发舆情风险。

（二）平台运营层面的引导机制

平台运营是提升舆论引导效能的重要支撑。主流媒体短视频平台从运营层面形成了多元协同的引导机制。

其一，依靠算法推荐优化内容分发。主流媒体短视频平台运用算法技术，根据用户浏览习惯与兴趣爱好精准推送优质短视频内容，使主流声音触达更广泛的目标受众，有效扩大舆论引导的覆盖面。

其二，开展话题运营引导舆论焦点。主流媒体通过发起热门话题、策划线上活动，引导用户围绕核心议题有序讨论，主动设置公共议程。例如，就民生热点问题发起相关话题，邀请用户发表观点，在互动中传播主流价值观，引导舆论走向。

其三，加强账号矩阵联动传播。主流媒体整合自身资源，打造短视频账号矩阵，通过不同账号的分工协作，对同一议题进行多角度、多层次传播，形成传播合力。如新华社构建了“总账号+垂直账号”的矩阵体系，总账号聚焦时政热点，垂直账号如“新华军事”“新华美食”等则分别专注于各自领域，在报道重大事件时各账号互相配合发声，形成全方位的传播态势。

（三）互动反馈层面的引导机制

互动反馈是舆论引导的关键环节。主流媒体短视频平台建立了较为完备的互动反馈体系，以实现与用户的有效沟通，并及时调整舆论引导策略。

一是加强评论区管理。主流媒体安排专人对短视频评论区进行管理，及时回应用户提问、解答用户疑惑，剔除恶意评论与极端言论，营造文明、理性的互动环境。

二是建立民意收集与反馈机制。主流媒体依托短视频平台的互动功能，搜集用户的评论、意见与诉求，作为内容策划与议题设置的重要依据，使舆论引导更加贴近用户关切，提升引导的针对性与实效性。

三是加强舆论动态监测与回应。主流媒体利用大数据技术监测短视频平台的舆论动态，及时发现潜在的舆论热点与负面舆情，迅速响应、主动发声，澄清事实、消除误解，有效引导舆论走向。

三、新媒体环境下舆论引导机制的优化路径

（一）强化内容创新与价值引领

内容创新是提升舆论引导效能的关键所在。主流媒体短视频平台应以内容建设为抓手，强化价值引领，增强内容的吸引力与感染力。

一方面，创新叙事方式与表达形式。摒弃传统刻板的传播方式，采用贴近用户的语言风格与叙事视角，将宏大主题转化为生动鲜活的短视频内容，以故事化、场景化的表达引发用户情感共鸣。可利用微纪录片、访谈短片等形式讲述普通人的奋斗故事，传播正能量，使主流价值观深入人心。

另一方面，深耕垂直领域，打造特色内容。根据自身资源优势，围绕时政、民生、文化等垂直领域打造差异化短视频内容，形成品牌特色，吸引精准用户群体，提高用户黏性。

（二）完善平台管理与技术赋能

技术是提升舆论引导效能的重要支撑。主流媒体短视频平台应深化技术应用，优化平台管理，提升舆论引导的精准度与效率。

首先，优化算法推荐技术。在坚持正确舆论导向的前提下，加强对算法的研发与应用，根据用户需求与舆论引导目标优化算法模型，实现优质内容的精准推送，避免算法推荐导致的内容低俗化与同质化倾向。同时，利用算法对舆论动态进行实时监测，在舆论萌芽阶段即行识别，提前预判舆论走向。

其次，构建智能化内容审核系统。运用人工智能、大数据等技术，提升内容审核的效率与精准度，及时识别并过滤虚假信息与不良内容，从技术层面保障舆论引导的安全性与有效性。

（三）构建多元协同引导体系

新媒体环境下的舆论引导需多方参与、协同发力。主流媒体短视频平台应构建多元主体协同参与的引导体系，形成舆论引导合力。

第一，加强主流媒体之间的协同联动。不同主流媒体短视频平台应突破平台壁垒，实现资源共享与内容联动，围绕核心议题开展联合传播，扩大主流声音的影响力，形成统筹协同的舆论引导格局。例如，央视新闻与人民日报联合推出“脱贫攻坚在路上”系列短视频，整合双方采编资源，从多角度展现脱贫攻坚成果，在多平台同步推送，累计播放量超过8亿次。

第二，加强与商业平台的深度合作。主流媒体应与商业短视频平台开展合作，借助商业平台的技术优势与用户资源，推送优质内容，拓展舆论引导的渠道与覆盖面。

第三，构建媒体、政府与公众的多元协同机制。主流媒体应发挥桥梁作用，及时传递政府政策、回应公众关切；政府应加强对舆论引导工作的指导与支持，完善相关法律法规；公众应理性参与公共讨论，树立理性的信息接收与传播观念，形成多方协同、良性互动的舆论引导生态。

结语

新媒体环境下，主流媒体短视频平台已成为舆论引导的重要阵地，其舆论引导能力直接关系到主流价值观的传播效果、社会共识的凝聚程度与网络舆论空间的治理水平。为进一步提升舆论引导效能，主流媒体短视频平台应强化内容创新与价值引领，创作兼具思想性与传播力的优质内容；完善平台管理与技术赋能，以技术赋能提升舆论引导的精准度与效率；构建多元协同引导体系，凝聚各方力量形成引导合力。

（作者单位：太原教育电视台）

本文责编：黄帝子

摘自《华声·传播观察》

作者：舒婉

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