文/李斌 朱玲

乡村体育既是提升乡村居民健康水平、丰富精神文化生活的基础途径，更是激活乡村文化内生动力、促进优秀乡土传统传承传播的关键纽带。如今，乡村体育已超越单纯的强身健体范畴，成为连接健康中国与美丽乡村建设的重要实践路径。然而，在乡村体育蓬勃发展的背后，其文化传播环节却面临着资源供给不足、传播渠道单一、受众接受度不均、传统与现代融合不畅等多重现实困境。这些问题不仅制约着乡村体育文化价值的充分释放，更在一定程度上影响了“健康中国”与“乡村振兴”国家战略的深度落地。基于此，本文聚焦乡村体育文化传播困境与纾解路径研究，旨在通过剖析当前传播现状中的核心矛盾，探索兼具可行性与创新性的优化方案，为乡村体育文化的有效传播、乡土文化的活态传承提供理论参考与实践借鉴。

一、乡村体育文化传播的现状

（一）传播渠道初步多元化，但融合度低且覆盖面不均衡

在媒介技术发展和政策推动双重影响下，乡村体育文化传播的渠道构成已呈现出传统与现代并存的初步多元化格局。一方面，传统线下传播渠道仍然发挥着基础性作用。以村委会、乡镇文化站为主导的组织动员，以乡村学校为据点的教育传承，以传统节庆、庙会、集市为场景的民俗展演，以及依托村落公共空间（如广场、祠堂前、村民活动中心等）的口耳相传与行为示范，构成了乡村体育文化传播的基本网络。近年来，随着农村公共文化服务体系建设的推进，这些实体渠道在场地设施和组织频率上均有所加强。另一方面，现代大众媒体和新媒体渠道开始介入。电视广播中偶尔出现的相关报道，社交网络（尤其是微信、抖音）中村民自发分享的活动视频，以及少数地区尝试运营的乡村体育公众号或短视频账号，都表明数字化传播已悄然进入乡村体育文化领域。然而，这种多元化仅仅是渠道种类的简单叠加，渠道之间的融合协同严重不足。线上宣传与线下活动经常脱节，新媒体内容与传统活动资源未能有效整合，各自为政的现象普遍。更突出的问题是传播覆盖面存在显著不均衡。

（二）传播内容来源双轨化，但内生性弱且叙事能力不足

当前乡村体育文化传播的内容供给，呈现出明显的外部输入与内部自发双轨并行模式。外部输入内容主要来自上级文化、体育部门通过送体育下乡、公益培训、标准赛事等形式下发的资源。内部自发内容则源自乡村社区内部，这两种内容来源本可互补，但现实是二者未能有效融合，且都面临自身困境。外部输入内容有时存在水土不服问题，其话语体系、审美趣味、组织方式可能与村民的日常生活经验、实际需求及接受习惯存在隔阂，导致接受度打折。例如，一些“自上而下”推广的体育项目或文化活动，若未能与当地红色旅游、民俗节庆等特色资源（如大别山革命老区的“红色体育”）相结合，其吸引力和传播深度便会大打折扣。更为关键的是内生性传播内容的严重弱化。在城镇化冲击和现代文化浸染下，承载传统体育文化的“乡村文化精英”（如老拳师、龙舟头人、仪式主持者）老龄化且后继乏人，导致传统技艺和文化内涵的传承传播链条脆弱。

二、乡村体育文化传播困境

（一）传播主体困境：主体缺失与能力不足，导致传播内驱力衰弱

一是外部支持主体“悬浮化”与“项目化”。来自政府、体育部门、高校、社会体育组织等的外部支持是必要的，但在实践中，这种支持常常呈现“自上而下”的输送模式。行政部门的推动有时与村民的实际需求脱节，存在“一刀切”现象；高校或专业机构的“三下乡”体育服务多为短期行为，缺乏长效机制；企业或社会组织的赞助介入也常因商业回报不明朗而难以持续。外部主体未能真正“嵌入”乡村社会网络，其作用往往是间歇性、临时性的，未能有效激发和培育本地力量，呈现出“悬浮”状态。二是内部传播人才断层与组织弱化。乡村体育文化的传承多依赖“口传身授”模式，青壮年劳动力大量外流，许多熟悉乡村传统体育项目、热衷于体育文化传播的年轻人选择进城务工，导致乡村体育文化传承出现“中年断层”，老一辈掌握的传统体育技艺和文化内涵难以有效传递给下一代。三是主体协同机制缺位。内部主体与外部主体之间，以及政府、市场、社会等不同外部主体之间，缺乏稳定、高效的沟通协调与资源整合平台。

（二）传播渠道困境：媒介生态失衡与渠道单一，导致传播效率受限

传统组织渠道被弱化：过去，村民小组、村集体在组织集体性体育活动方面发挥着核心作用。随着乡村社会治理体系变革和集体组织功能的转换，依靠行政命令或集体权威组织大规模体育活动的效能大大减弱。传统的村落公共空间（如晒谷场、祠堂前等）的物理属性虽然仍然存在，但其作为体育文化聚集与传播中心的功能因日常活动的减少而衰退。现代大众媒介呈现“他者化”与“边缘化”：电视、广播、报纸乃至互联网等大众传媒，是现代社会文化传播的主渠道。然而，主流媒体对乡村体育文化的关注极少，即便有报道，也多为猎奇式、片段化的呈现（如聚焦某地的特殊民俗体育），或将乡村作为城市健身模式推广的“下沉市场”，未能深入、系统、持续地展现乡村体育文化的真实生态与多元价值。当前新媒体平台以算法推荐为主导，虽然能够精准推送用户感兴趣的内容，但也容易导致信息茧房，使乡村体育文化这类非主流、非热点内容更难获得广泛曝光。乡村体育文化在主流媒介话语中处于“失语”或“被表述”的边缘地位。新媒体渠道利用不足与数字鸿沟：虽然智能手机在乡村基本普及，微信、短视频应用广泛使用，为乡村体育文化的自主传播提供了新工具。但整体上，乡村居民利用新媒体进行体育文化内容创造性生产、系统性传播和互动性运营的能力普遍较弱。大部分相关账号或群组仅限于活动通知、片段分享等，内容质量不高，传播范围有限。

（三）传播内容与接受困境：供需错位与文化认同淡化，导致传播效果不佳

乡村体育文化的基础薄弱、供给不足、缺乏指导，公共服务缺位，乡村体育文化作为乡村民众的集体记忆，村民日益增长的体育文化诉求无法被回应，部分农村地区道德水平下滑、精神空心化等问题依旧存在。由上而下输送的体育文化内容，如标准的竞技体育项目、成套的健身操舞，有时未能充分考虑农民的生产生活节奏、劳动特点、审美习惯和实际兴趣。例如，高强度、技术复杂的项目可能不受欢迎，而与农事节气结合、能缓解劳损、便于邻里社交的轻便活动更易被接受。供需不匹配导致农民参与积极性不高，传播活动“叫好不叫座”。许多乡村体育活动形式陈旧、组织方式呆板，缺乏吸引力和时代感。未能有效运用故事化、场景化、体验化等现代传播手段对传统体育文化进行创造性转化和创新性发展，也未能将现代体育元素与乡土文化进行有机嫁接，制作出符合新媒体传播规律的文化产品。

三、乡村体育文化传播困境纾解路径

（一）构建“多元主体协同共治”的传播格局，激发内生动力

培育与赋能本地核心主体：将挖掘和培育本土体育文化人才置于首位。通过设立乡村体育文化传承人/带头人津贴、评选表彰、提供专业培训与外出交流机会等方式，激活村内老党员、老干部、老教师、返乡青年、退伍军人等的积极性，鼓励他们成为体育活动的组织者、传统项目的传授者、新风尚的引领者。特别要重视发挥乡村学校的作用，将体育教师纳入传播网络，通过体育课、兴趣小组、校运会等形式，向青少年传授本土体育文化，培养未来的传承者和受众。推动外部主体深度嵌入与精准赋能：改变外部支持“大水漫灌”和“短期项目”模式。

（二）创新“线上线下融合共生”的传播体系，拓展影响半径

活化传统线下空间与社交传播：重新规划和提升村落公共空间（如文化礼堂、文体广场、闲置校舍等）的体育文化功能，将其打造为日常健身、技能培训、赛事举办、文化展示的“多功能枢纽”。积极恢复和发展基于血缘、地缘的民间体育社团（如龙舟会、武术社、舞蹈队等），利用乡村固有的熟人社会网络，通过口碑和示范效应进行传播，增强传播的情感温度和可信度。善用新媒体打造数字化传播阵地：支持和指导本地骨干、返乡青年等运营本土化的体育文化社交媒体账号（如微信视频号、抖音号、乡村公众号专栏）。内容生产上，鼓励采用短视频、直播、Vlog等生动形式，记录展示传统体育技艺、民间体育故事、乡村赛事盛况、健身达人心得等。

（三）聚焦“内容创新与价值重塑”的传播核心，培育文化认同

在村落体育文化建设中，文化活动的组织也很重要。在乡村振兴战略引导下，设计与规划乡村整体发展布局，可为村落体育文化的建设提供发展空间。应当尊重民俗体育文化中具有的传统的风俗习惯、乡规民约以及符合时宜的元素，传承优秀的文化内涵，保护传统乡村文化中的乡土特性。另一方面，民俗体育文化需创新发展，在保持乡村特质的基础上，将现代性因素与民俗体育文化有机融合。推动内容的本土化改造与创造性转化：深入调研农民的真实需求和喜好，对引进的现代健身项目进行“本土化”改良，使其在动作、节奏、音乐、器械等方面更贴近乡村生活。同时，对传统民间体育项目进行“创造性转化”，剥离其中可能的封建迷信糟粕，提炼其健身、娱乐、教育、审美的精华，并尝试与现代规则、音乐、服装元素结合，开发出既传统又时尚的新玩法、新赛制，使其焕发新生，吸引年轻人参与。

结语

乡村体育文化的有效传播，是一项关乎村民身心健康、乡村文化繁荣的系统工程。当前，在传播主体、渠道、内容与接受等环节遭遇多重困境。这些困境相互交织，共同制约了乡村体育文化活力的释放与社会价值的实现。纾解这些困境，不可能一蹴而就，需要秉持“以人为本、激活内生、融合创新、价值引领”的理念，进行长期而细致的努力。通过构建多元协同的传播格局、创新融合的传播体系、聚焦内容的价值重塑，方能逐步突破现有瓶颈，激发乡村体育文化的内生动力，使其在新时代焕发出新的生机与活力，切实服务于乡村全面振兴与健康中国建设。

【基金项目：衡阳师范学院博士科研启动基金：2025QD24】

（作者单位：李斌，衡阳师范学院；朱玲，衡阳市教育局）

摘自《华声·传播观察》

作者：李斌 朱玲

责编：罗嘉凌

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