湖南省文化和旅游厅信息中心 沈敬

网络短视频的快速发展，重塑了乡村文旅的传播格局，流量成为民俗出圈、乡村引流的关键抓手。2026年初，重庆合川“呆呆”杀猪宴凭借一条质朴的求助短视频意外爆火，以乡土温情引发全民共鸣，迅速演变为现象级文旅事件，更带动全国多地掀起跟风热潮。这场流量狂欢既彰显了传统民俗的强大生命力，也暴露出乡村文旅运营中的诸多短板，跟风乱象亦引发多重争议。本文以该事件为切入点，解析其传播规律、深挖走红本质、剖析潜在风险，提炼短视频语境下乡村文旅产品运营管理的实践启示。

一、杀猪宴热潮的传播规律解析

短视频作为传播媒介推动重庆合川“呆呆”杀猪宴爆火，继而引发全国性跟风热潮，其传播轨迹从自发萌芽到裂变扩散，再到异化失序、舆情转向，最终回归理性，呈现了流量时代乡村文旅热点的生命周期，也折射出短视频传播对乡村民俗传播的深刻影响。

1.传播起点：质朴求助+民间自发响应，奠定情感共鸣传播基底

2026年1月9日，重庆合川博主“呆呆”因担心父母年迈无法制服年猪，在抖音发布“请网友帮忙，管刨汤饭”的求助视频，充满烟火气的乡土场景、出于孝心的纯粹诉求、“在村里扬眉吐气一回”的朴素心愿引发网友情感共鸣与主动参与传播。视频发布后迅速引爆网络，24小时内获超18万点赞、超14万转发。众多网友积极响应，社交平台5个500人“刨猪汤”群瞬间满员；千余网友驱车奔赴现场，自带食材、认领任务，形成“真诚邀约—主动参与”的初始传播链。

2.裂变扩散：算法赋能+官方服务补位，实现线上线下闭环传播

视频发布后，“呆呆”杀猪宴相关话题在抖音、微博、快手等社交平台快速发酵，网络短视频的算法机制将内容精准推送至民俗爱好者、乡村怀旧人群等多圈层受众；千人赴宴的震撼场景被实时上传，到场网友发布的现场短视频、直播片段等形成二次传播，持续放大热度。另外，合川文旅、公安等部门及时介入，补充食材、疏导交通、引入文化表演等，将家宴升格为“乡村嘉年华”。主流媒体同步跟进报道，将个人故事升华为时代叙事，形成积极正向的舆论基调。由此，推动事件从“地方热点”升级为“全民狂欢”，构建“线上引流—线下聚集—线上再扩散”的传播闭环，在网络实现裂变扩散。数据显示，“呆呆”抖音账号粉丝从数百暴涨至近200万，直播间在线人数超10万；杀猪宴现场峰值聚集3000人左右，两天总人数达上万人。

3.跟风异化：长尾效应+网红盲目复制，民俗异化消解传播价值

“呆呆”杀猪宴的长尾效应显著，不仅吸引台湾网友跨海专程赴约体验，更带动当地文旅发展。合川借势推出27个体验点，单日接待游客8000余人，实现流量向文旅价值的有效转化。但与此同时，其成功被误读为“流量密码”，云贵川渝湘赣鄂等多地掀起“杀猪宴”热，催生盲目跟风与畸形炒作。例如，江西丰城“卧龙哥”筹备百桌杀猪宴，却涌入三、四万人，出现餐食哄抢的混乱场面；900万粉丝网红“红雨”团队在株洲荷塘区自行组织杀猪宴，因场地费纠纷与村民发生冲突，涉事村庄被标记为“抢猪村”，引发网友关联评价株洲文旅口碑崩塌。另外，株洲网红“灿灿子”表哥疑似直播索要打赏、部分网红以忸怩作态的现场直播吸粉、商家借机兜售“呆呆”家土壤牟利等乱象频发，民俗异化凸显，逐步消解杀猪宴的正向传播价值。

4.舆情转向：乱象发酵+焦点迭代升级，舆论场陷入多元争议

事件初期，舆论场聚焦“乡土温情”“双向奔赴”的正向叙事，随着跟风乱象显现，焦点逐步转移至“环境影响”“安全隐患”“民俗本真”等争议话题。网友关注杀猪宴遗留的食物残渣污染、活猪公开宰杀的观感争议等；专家和媒体直指农村自宰生猪未检疫、餐具消毒不彻底等食品安全隐患，以及大型活动未报备易引发各类安全问题等；株洲杀猪宴对峙闹剧更是激化舆论分歧，支持“民俗传承”与批评“流量炒作”的声音交织，舆情基调从正向为主趋于复杂化发展。

5.热度退潮：治理介入+公众集体反思，推动舆论理性回归

面对跟风乱象，各地政府启动规范治理，对未经报备的杀猪宴予以叫停。如，湖南娄底率先出台全国首个针对网红直播类民俗活动的专项安全防控文件，建立长效规范机制。央媒及主流媒体密集发声，批评“流量至上催生畸形跟风”，强调线上流量狂欢不能以线下安全风险为代价。专家与网民纷纷建言，围绕“民俗保护与活化”“基层治理”“风险防控”等话题展开深度探讨，形成集体反思。各地杀猪宴跟风热潮随之回落，舆论趋于理性回归。

二、杀猪宴走红原因分析

合川杀猪宴的爆火并非偶然，而是情感共鸣、文化认同、流量逻辑与地方治理同频共振的必然结果，其内核精准契合当代公众的情感需求与价值追求，更借网络短视频的传播优势、政企协同的合力，实现了口碑与流量的双向突围。

1.质朴邀约触发情感共鸣。在剧本化直播、套路化营销泛滥的当下，“呆呆”求助视频展现的乡土风貌粗糙真实，出于孝心的恳切诉求、想在村里扬眉吐气的朴素心愿直白了当，网友热情回应、自发分工、互帮互助的场景真实鲜活。这种“零剧本、全纪实”特质打破流量时代的虚假滤镜，精准击中公众对真实情感连接的渴求、对真诚人际关系的向往，形成了强烈的情感共振。正是基于这种情感共鸣，各地“杀猪宴”邀约一发就赢得民心所拥，如湖南湘江新区莲花镇村民上午提议，下午就积极响应，汇集全镇12个村的乡亲，举办了一场火热的杀猪宴。

2.民俗焕新唤醒乡愁记忆。杀猪宴作为农耕文明的民俗载体，蕴含互助伦理、岁末庆典的文化内涵，更承载着几代人“围炉欢聚、邻里互助、自给自足”的集体记忆。各地借杀猪宴举办“本土化”活动，让传统民俗焕发新生。以长沙为例，高桥大市场推出“城里杀年猪”，融入乐队演出、写福字、趣味套圈等现代互动；宁乡灰汤金太阳温泉农庄将“杀年猪仪式”与温泉民宿、祈福互动结合，打造“吃喝玩乐一站式”体验。这场集传统仪式、现代体验与情感联结于一体的民俗焕新实践激活了深刻的文化认同，亲历者纷纷感叹“这才是真正的过年，是中国人互帮互助、相亲相爱的感觉”。在高压内卷的现代社会，这种简单纯粹的集体欢聚成为情绪出口，网友通过线上围观、线下参与，完成一次“象征性的精神返乡”。

3.情感赋能解锁流量密码。当下物质生活丰裕、虚拟社交盛行，都市人群对情绪价值与精神慰藉的需求愈发强烈。长春动植物园的“雪饼猴”、金华横店影视城的“如花”等网红IP的出圈，正是“情绪价值供给”吸引力的生动印证。随着城市化进程加快，传统年俗的仪式感逐渐消散，杀猪宴打造的沉浸式乡村体验，让参与者从“旁观者”变为“共创者”，有效弥补了现代都市人的情感缺失和“年味空缺”。透过杀猪宴，对年味和乡情的集体追忆成功解锁了当代流量密码。

4.官方协同助推正向转化。重庆合川杀猪宴中，文旅、公安等部门快速响应、柔性引导、服务补位，文旅部门更是单日连发9条视频推荐合川景点与特产；湖南湘江新区白箬铺镇乡村CEO团队联动青年创客、村干部，快速协调物资、规划流程，5天内完成杀年猪公益活动筹备；长沙黑麋峰“杀年猪，韵年味”活动中，桥驿镇组建专项工作组全程保障，设置农产展销及舞龙舞狮等民俗表演，推动滑翔伞体验、乡土手工艺等“桥驿名片”集中亮相，为乡村文旅引流。各地“不缺位、不越位”的服务型治理，既保障活动顺利开展，又通过“顺势而为”的推广，赋能农文旅融合发展，实现流量的正向转化。

三、杀猪宴跟风热潮背后的风险隐患

合川杀猪宴的爆火，为乡村文旅发展提供了新的思路与机遇，但全国范围内的盲目跟风热潮，也暴露出当前乡村文旅产品运营管理中存在的诸多短板与风险隐患。具体分析如下：

1.乡村承载力不足，多重安全风险凸显。相较于城市，乡村的交通、卫生、医疗、环保等基础设施相对薄弱，公共服务资源有限，难以承接短期内大量游客涌入，易引发多重安全隐患。交通安全方面，乡村道路狭窄、路况复杂，缺乏足够的停车场地，大量游客自驾前往，易引发交通拥堵及交通事故；食品安全方面，部分活动组织者缺乏合规意识，生猪未检疫便直接屠宰烹饪，食材储存及加工条件简陋，易引发食品安全事故；人身安全与应急保障方面，部分活动未经报备审批，缺乏完善的应急预案，活动现场人员密集、秩序混乱，容易出现人员摔倒、踩踏等意外情况，可能无法及时开展应急救援。此外，大量游客的涌入，还会对乡村的环境卫生管理造成压力，垃圾堆积、污水排放等问题突出，破坏乡村生态环境，影响当地村民的正常生活。

2.盲目跟风与畸形商业炒作，消解民俗本真价值。民俗文化是乡村文旅的核心内涵，盲目跟风与畸形商业炒作，会消解民俗本真价值，使其沦为流量工具、失去文化灵魂。合川杀猪宴的爆火核心在于质朴的情感联结与原生态的民俗体验，而部分跟风者追逐流量红利，将民俗简化为吸引眼球的噱头，通过刻意摆拍、夸大剪辑等制造话题，如“红衣女”深夜在“呆呆”家门口直播扰民作秀蹭流量，个别商家借机兜售“呆呆家门前土壤”牟利；株洲博主“灿灿子”办杀猪宴喊出“湖南不能输给重庆”的攀比口号，后因直播诱导打赏杀猪宴被叫停；株洲荷塘区新市村杀猪宴现场村民持刀对峙、猪肉被抢的混乱画面引发全网热议等，彻底背离民俗的温情本质，消解公众对民俗活动的兴趣与信任，损害民俗文化形象。

3.同质化竞争严重，可持续发展能力不足。合川杀猪宴的爆火，让不少地方看到了“民俗+短视频”的流量潜力，但多数地方未立足自身实际、深挖本土特色，而是盲目复制“杀猪、摆流水席、短视频打卡”的模式。这种跟风模仿不仅加剧同质化竞争，难以满足游客多样化、个性化的需求；还易引发文旅市场“劣币驱逐良币”，挤压优质文旅产品生存空间，损害乡村文旅整体口碑。另外，盲目跟风举办“杀猪宴”，还会导致乡村文旅资源的浪费。不少地方投入大量的人力、物力、财力，却因为缺乏核心竞争力与可持续运营能力，在热度退潮后，陷入“无人问津”的尴尬局面，无法实现流量向收益、短期热度向长期发展的正向转化。

4.基层治理能力不足，应对流量冲击能力薄弱。网络短视频时代，流量的到来具有突发性，对基层治理提出更高要求。杀猪宴跟风热潮背后也暴露出基层治理能力不足、应对流量冲击能力薄弱、乡村文旅活动监管引导缺位等短板问题。一是缺乏前瞻性预判，面对流量热点，多数地方未提前研判盲目跟风带来的安全风险、环境压力及舆情风险，出现问题后才被动介入、仓促应对，引发舆论批评；部分基层组织对乡村文旅运营管理经验不足，监管机制与应急预案不完善，难以规范跟风行为；二是协同治理不足，乡村文旅活动涉及多个部门，各部门之间若各自为战、职责不清、沟通不畅，将难以形成治理合力；三是存在“重流量、轻治理”倾向，个别地方急于借流量推动乡村发展，盲目推动跟风活动，忽视安全保障、文化传承与可持续发展，最终引发流量反噬，损害乡村形象与长远利益。

四、启示与建议

乡村文旅产品要想在流量时代实现长久发展，必须摒弃盲目追求流量、简单复制爆款的粗放模式，从文化铸魂、安全兜底、精细治理、产业长效四个维度综合发力，推动“流量引流”向“留量沉淀”转变，让民俗文化真正赋能乡村振兴。

1.深耕本土文化内核，推动内涵式创新。一是借鉴贵州务川“村抖”经验，以县域为单位系统梳理各地“土专家”（民间技艺高手）、“土特产”（地方风物）、“土风景”（乡村美景），建立乡土文化资源库，为内容创作提供源头活水；二是推动非遗活态传承与沉浸式体验融合，在湘西苗绣、怀化侗锦、汨罗龙舟等特色场景中，设计可触摸、可参与、可带走的体验项目，让文化记忆通过游客的身体实践内化为情感认同；三是建立“乡村文化顾问”制度，邀请本地长者、非遗传承人等参与文旅活动策划，确保民俗不走样、文化不变味，让乡村文旅产品既有网络热度，更有文化厚度。

2.健全协同监管机制，筑牢安全底线。一是建立多部门协同联动机制，整合文旅、公安、市监、应急、农业农村等部门力量，对杀猪宴等民俗活动实行“提前报备、联合研判、现场值守、事后评估”的闭环管理；二是强化食品安全与应急保障，严把食材检验检疫关，规范加工环境与从业人员资质，完善应急预案并开展演练，配齐医疗救援力量，确保游客人身安全；三是加强对运营主体的引导与约束，通过培训提升其安全责任意识，对违规运营、隐患突出的活动依法整治，推动自我监管与外部监督相结合，切实守住乡村文旅安全底线。

3.精准评估村庄承载力，提升治理效能。一是依托县级融媒体中心和网信部门建立“网络热点监测预警系统”，一旦发现本地话题热度异常攀升，立即启动应急响应，科学评估乡村道路、停车、生态环境等承载力，合理设置预约、限流、错峰措施；二是完善乡村基础设施建设，加快补齐停车场、游客服务中心、厕所、消防设施等硬件短板，为流量涌入提供基础保障；三是组建镇村干部、志愿者、村民代表联动服务队伍，定期开展安全培训与应急演练，活动期间提供咨询引导、秩序维护、交通疏导、应急救援等服务，让游客进得来、停得下、玩得顺。

4.延长文旅产业链条，推动流量向留量转化。一是推动文旅与农业、民宿、非遗、文创、康养等产业深度融合，形成“吃住行游购娱”的完整产业链，提升产业附加值，带动村民增收；二是运用短视频、直播、vlog等年轻人喜闻乐见的形式，让乡土文化“潮起来”，培训本土非遗传承人、返乡青年、村干部成为短视频达人，用原生态视角记录年俗仪式、乡土故事、传统技艺；三是借鉴合川将杀猪宴升级为“刨猪汤民俗文化季”的思路，打造具有辨识度的乡村文旅IP，通过自媒体矩阵常态化输出优质内容，让民俗热度转化为乡村振兴的持久动力。

责编：陈洁

一审：陈洁

二审：彭静

三审：黄维

来源：新湖南客户端