编者按：近年来，直播电商迅猛发展，私域直播商品交易总额已达万亿规模，直播购物已成为大众日常消费的重要方式。然而，食品类直播中虚假宣传、销售禁售品、售后维权难等问题频发，尤其是私域直播的隐蔽性使其成为监管难点。市场监管总局发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）将于2026年3月20日起正式施行。为帮助消费者规避风险、保障舌尖上的安全，结合《规定》核心要求及监管实践，省质检院联合本报发布本消费提示。

湖南日报全媒体记者 李成辉 通讯员 齐蓉 王超 严礼

食品直播带货，是指主播、食品商家或MCN机构（网红孵化机构）通过视频直播平台，以试吃、烹饪演示、产地探访等形式展示食品，结合限时折扣、即时下单功能，引导消费者完成购买的电商模式。该模式通过多感官刺激和“所见即所得”体验，缩短了消费转化路径，解决了食品口感、新鲜度难以通过图文传递的痛点，已成为生鲜、零食、预制菜等品类的重要销售渠道。

但该模式在快速发展中也暴露出诸多隐患：部分直播间夸大宣传、以次充好，甚至销售“三无”食品；高强度直播氛围易诱导消费者冲动消费，而食品开封后难以退换，加之部分主播选品不严、供应链薄弱，食品安全事件时有发生，且因交易主体多元、跨平台特性，售后维权难度较大。

一、直播购物食品安全三大核心风险点解析

（一）监管盲区

部分经营者通过频繁换号、跳转第三方链接或利用海外服务器等方式规避监管，导致“事后追责难”。

（二）虚假宣传

包括夸大普通食品功效、虚构认证信息、利用“剧本直播”和“水军”造假等。随着AI技术应用，还出现了伪造“专家”“公众人物”等形象进行虚假推荐的新型欺诈。

（三）责任虚化

主播、平台、供应商责任不清。无资质销售、平台审核松懈、供应商信息隐匿等情况常见，导致消费者维权时面临“主播失联、平台推诿、供应商跑路”的困境。

需特别警惕私域直播，其通过封闭社群点对点销售，利用话术精准诱导（尤其针对老年群体），并常采用“播完即散”等方式，使得问题更隐蔽、证据更难固定、维权更难。

二、《规定》核心亮点解读

《规定》明确了各方责任，划出了宣传红线和禁售清单：

（一）4大主体核心责任

（二）10项直播禁令

简言之，直播卖食品必须守住三条底线：食品本身要安全合规，直播宣传要真实透明，违法行为要有人担责。

三、警惕心理诱导

食品直播中，部分主播通过营造高热度、高紧迫感氛围诱导冲动消费，需重点警惕。

消费者应认识到，直播展示并不等同于质量保证，下单决策应基于事实信息，而非情绪渲染。

​四、直播间美食消费安全防控清单

直播带货信息密集、节奏快，消费者在直播间购买食品前，尽量做到“三看、六不、一留”。

（一）“三看”——多看一眼再买

1.看资质：是否公示营业执照和食品经营许可证，涉及特殊食品的，重点核对批准文号或注册号。

2.看标签：确认商品为正规预包装食品，标签信息齐全，谨慎购买“农家自制”“纯手工”等无证自制食品。

3.看评价：尽量参考多种渠道口碑，警惕直播间内“清一色”好评。

（二）“六不”——这些风险莫踩

1.不信伪专家：警惕身着白大褂、伪“数字人专家”主播，普通食品不得宣传保健功效，保健食品不得宣传治疗功能。

2.不转私人账：要求私下转账、扫码支付或点击不明链接的，多为诈骗前兆。

3.不跟假节奏：主播呐喊、紧凑背景音乐、倒计时抢购等易诱导冲动下单。

4.不贪小便宜：赠品多为诱饵，警惕后续高价推销。

5.不听极端话：对“绝对安全”“药到病除”等宣传保持高度警惕。

6.不进私密群：避免在无商品评价、无交易记录的私域社群下单，此类场景维权难度大。

（三）“一留”——维权证据别丢

下单时建议留存证据，可截图或录屏保存直播承诺、支付凭证和订单信息，视情况保留沟通记录。收货及时查验食品质量，必要时录制开箱视频。

五、一代人有一代人的“生意经”

从当年的走街串巷到如今的直播带货，“生意经”在变，但诚信底线不能变。直播间里的吆喝，本质上是数字时代的“赶集”：公域靠热闹引流，私域靠信任留人。交易形式虽不断演进，但始终未脱离买卖的基本规律，只是换了一种更贴合当代生活方式的呈现形式。

《规定》施行在即，直播电商将逐步告别“野蛮生长”。这既是对经营者的刚性约束，也是对消费者合法权益的有力保障。消费者享受直播购物便利的同时，更应保持理性判断，不被直播间的“烟火气”迷了眼。发现食品安全问题，可通过平台渠道或拨打12315依法举报维权，共同维护规范有序的直播消费环境。

责编：罗文妤

一审：李成辉

二审：王文隆

三审：邹仪

来源：湖南日报·新湖南客户端