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文/李尤文

2025年5月中旬开赛至今，“苏超”在舆论场爆火，已经成为了互联网平台上继“村超”“村BA”之后又一“现象级”传播的体育赛事。“苏超”，指的是江苏省城市足球联赛，由江苏省13个地市各派一支代表队参加，网友们仿照“英超”“中超”等给它起了个“苏超”的戏称。官方数据显示，“苏超”前两轮场均上座人数已达8798人，超过同期中甲联赛水平，多地球场观众甚至超过两万人；话题#江苏城市联赛#在社交平台播放量破亿，专业足球网站甚至开辟“苏超”积分榜专区。可以说，“苏超”不仅点燃了全民足球热情，还成为人们争相热议的社会现象和文化符号。

“苏超”何以爆发如此高的社会关注度和影响力？和其他火爆的体育赛事相比，它的传播活动有着怎样的独特特征？它又为何会呈现出这样的特征，其传播活动中蕴藏着怎样的内在生成逻辑？在“苏超”爆火过后，它的传播活动中又有怎样的传播策略可以供我们参考？这场以“地域对抗” 为特色的足球赛事，究竟是可复制的范本，还是昙花一现的流量狂欢？本文基于对“苏超”这一现象级传播现象观察的基础上，分析其传播活动中呈现出的传播特征，解析其传播活动中内在的逻辑关联，发现其传播活动中有效可行的传播策略，通过探讨“苏超”这一新型体育赛事传播模式，为文旅融合和品牌建构方面的传播活动提供经验和启示。

一、叠加、衍生与建构：“苏超”现象级传播的传播特征

“苏超”爆火的背后，离不开互联网平台上节节攀升的话题热度。据统计，抖音平台涉及“苏超”的话题有数十个，其中#江苏城市足球联赛#话题播放量最高，达2.6亿次左右。微博平台涉及“苏超”的话题约9个，其中热度最高的是#江苏城市足球联赛#，阅读量超390万次。包括人民日报、新华社、中国新闻网在内的主流媒体累计报道和评论约335条。在互联网传播场域中，“苏超”的传播活动呈现出裂变式、圈层式、符号化的传播特点。

（一）裂变式传播

“苏超”的传播活动呈现出裂变式传播的特征。裂变式传播是核裂变式的“链式反应”， 具有基于人际网络之上信任链的病毒性传播特点和典型的多级传播属性。这种裂变的特征体现在用户对“苏超”相关话题的讨论、转发和再创造中。以江苏地域文化的“散装”特性为背景，网友们针对各城市之间的较量衍生出大量的对抗“梗”。例如南京VS南通：谁是真南哥；常州VS连云港：恐龙大战美猴王。一系列层出不穷的基于地域文化的再创造令网友沉浸其中、乐此不疲，传播内容的不断叠加、勾连和转换使讨论持续发酵，各类传播效应的协同助力使“苏超”相关话题关注的人数越来越多，讨论的话题越来越广，传播的影响力也越来越强，实现了传播内容、范围、效果等多层维度的裂变式传播。

（二）圈层化传播

与“村超”“村BA”不同，“苏超”的传播内容呈现出明显的圈层化传播特征。由于江苏地域文化的丰富，“苏超”的许多传播内容需要在特定的文化基础和理解前提下才能有效传播。像徐州和宿迁的比赛被戏称为“楚汉之争”，如果不理解两地的历史渊源和文化背景，就会产生理解障碍。而关于南京和苏州的比赛被炒起“省会之争”的话题，这就需要对江苏地域的经济发展状况有一定的了解。与传统的“关系圈子”不同，“苏超”传播的圈层是一种地域亚文化衍生出来的边界，这种文化边界或风格是以其初始特征为基础，由成员的消费与生产来强化的。不过这一隐形的文化壁垒较为薄弱，话题中含有的文化烙印反而能够加强其传播力和生命力，实现良好的传播效果。

（三）符号化传播

独特的文化符号是一座城市的精神标识与形象标志，运用符号建构来进行互动和反馈能够丰富信息交流和加强认知接受，形成持续性的双向互动。当南京大战无锡被幽默的调侃为盐水鸭VS水蜜桃时，这些热梗在网络上病毒式的传播，能够更有效地吸引用户的眼球并将地域特色和文化符号结合在一起。常州队的“笔画保卫战”更是将赛场上接连的失利与文字的笔画联系在一起，“从常州到吊州再到巾州， 留给常州的笔画不多了”，这一幽默的调侃不仅让常州队成为了“梗王”，还突破了传统体育竞技逻辑中唯成绩论的桎梏，引发了一场不分地域、性别的网络狂欢。“苏超”的符号化传播编织了一张地域文化映射的精神图景，在加强传播效果的同时建构了独特的城市形象。

二、基于认同的互动场域：“苏超”现象级传播的内在逻辑

从媒介文化研究的视角来看，“苏超”已经不只是一项单纯的足球赛事，而是融合了各种社会意义和意识形态的“媒体奇观”。“苏超”现象级传播的背后蕴含着复杂的内在逻辑。

（一）社会价值的高度契合

在我国加快建设体育强国的时代背景下，随着全民健身浪潮的兴起，我国的体育文化呈现出新的时代内涵。当今社会的体育运动已经成为了社会意识形态的一个重要组成部分，体育运动中追求竞争和成功的理念积极影响着社会价值观，促进人们主动地、创造性地参与和投入。足球作为一项团队运动，起源于英国的工人阶级和社区文化，只有通过将优秀的个人技术、勤勉的投入和团队的密切配合融为一体才能取得成功。这与社会现实层面部门协作和职业分工的生产结构相契合，也与艰苦劳动、集体协作等社会发展的核心理念不谋而合，由此可以得到社会意识的认可，拥有良好的发展和传播条件。

体育的人文精神蕴含着强大的社会功能，通过体育运动这一载体将民族传统文化在全国甚至全世界范围内交流和推广，有效地促进了我国社会文化的繁荣和发展。体育运动的集体属性使得民族主义和爱国主义在全球性的赛事宣传中持续高涨，像世界杯和奥运会这类国家与国家之间对抗的全球性体育赛事产生的是爱国主义的激情和民族身份的认同，而具体到“苏超”层面则是城市之间的竞争，带来的是群体身份的认同和对抗。当参与者将自身与城市符号紧密绑定时，便会激发出强烈的归属感与传播欲。于是便有了网友们“没有假球，没有黑哨，只有恩怨，全是德比”“没有人情世故，全是对胜利的渴望”的总结。立足本土化特色的“苏超”，构建了纯粹、亲民、接地气的体育运动文化新生态。

（二）多元传播的共同助力

在“苏超”现象级传播的背后，多元化的传播主体展开了多维度、多层面的传播活动。由主流媒体、地方媒体、自媒体博主以及球员、市民、网友等组成的个体用户构成的多种媒介力量和以文字、图片、视频等方式构建的全方位全媒体传播矩阵，覆盖了互联网传播场域。南京市委宣传部官微“南京发布”率先下场玩梗，发布了《“比赛第一，友谊第十四”》一文，恰如一石激起千层浪，多个官媒接力“对抗”，激发了网友的创作热情。拥有260多万粉丝的抖音博主“叨叨傅”，连续创作多条“苏超”与联赛相关的“地域梗”短视频，累计获得点赞数百万次，众多网民纷纷在他的评论区下留言“斗梗”。“苏超”还积极发动与明星名人的联动合作，邀请贝克汉姆来到江苏为“苏超”助力，实现了流量的协同引导与转化。在数字技术赋能普通用户的媒介背景下，得益于“苏超”开放、包容的舆论氛围，多元传播主体的共同协作彰显出强大的内容生产力。多元社会化的传播群体能够将多元化传播媒介之间的不同优势相互融合、集体整合，使得媒介叙事的元素更多样、内容更包容。足球作为媒介，将地域文化、名人效应、网络狂欢等元素相结合，让“苏超”成为了一个现象级的媒体事件。

（三）双重场域的互动仪式

美国社会学家兰德尔·柯林斯深入探讨了互动仪式的作用机制，正式提出和系统诠释了互动仪式理论。互动仪式理论的核心是高度的互为主体性和情感连带结合形成了与认知符号相关联的成员身份感，也为每个参加者带来了情感能量。在“苏超”赛事中存在着两个互动仪式的场域，分别是赛事现场的互动仪式场域和网络空间的互动仪式场域。柯林斯强调“强烈的互动仪式产生了最强有力的情感能量和最生动的符号”。“苏超”赛事现场人员高度聚集，数万人注意力共同关注的即时互动场域成了情感能量和符号最主要的来源，无论是球迷还是球员都融入在场的互动仪式中。也就是说没有赛场上球员的拼搏和球迷的助威，没有一场场比赛接连不断的对抗和刺激，网友们的参与热情和创造力就会失去来源，网络上的造梗狂欢也将逐渐失去活力。在网络空间的互动仪式场域中，相较于在现实场域“面对面”地即时互动中所激发出的参与热情及团结情感，虚拟空间中“屏对屏”“键对键”的远程互动仅可以得到某些微弱的仪式情感。但是这并不意味着网络空间中的仪式互动就要被忽视。互联网空间中群体之间共享情感体验、互为主体性的互动仪式已经成为新生代分享情感、进行社交的一种方式。虽然没有去刻意关注，但是一些用户的自发的低层次的参与仍然形成了小型的互动仪式，哪怕只是刷刷视频、点点赞，也能够产生参与的影响。这种自发的产生的仪式提供了更为灵活的成员身份感，网友们凭自己的兴趣和需要自由地参与其中，使得“苏超”的传播热度不受到现实条件的限制均匀地进行发展。从这个角度来看“苏超”网络空间的互动仪式场域的“长尾效应”是无限的，为“苏超”的现象级传播提供了足够的支持。

三、何以长存：“苏超”现象级传播的传播策略

“苏超”的爆火是多方互助的产物，不仅离不开江苏地域深厚的文化底蕴和良好的赛事运营，也依赖于独特且有效的传播策略。通过总结“苏超”现象级传播的传播策略，可以将传播经验进行推广，为文旅融合和品牌建构方面的传播活动提供经验和启示。

（一）打造特色IP，实现长效发展

保持城市形象的传播力影响力，实现城市文旅的长效化发展，需要进一步因城施策，打造城市特色IP，推进城市间IP的梦幻联动，全面布局文旅消费产业链，促进城市形象的可持续化发展与传播。正如涂尔干所强调的，思想感情只有通过符号才会长久存在，只有根植于地域特色文化元素打造出的文化品牌才会经久不衰。常州在“苏超”赛事宣传中充分利用当地特色IP“恐龙”打造了一系列文旅宣传联动产业链条，实现了多领域的融合联动。当地政府不仅派出了20余只仿真恐龙充当球队啦啦队，在比赛开幕式上奉献恐龙表演，还专门开设了恐龙主题的“苏超”应援专列，营造了新奇有趣的观赛体验。常州中华恐龙园还围绕“苏超”热梗推出了精心设计的“恐龙妹”系列玩偶，并在全网面向网友征集姓名，以文创、艺术品等形式在促进文旅消费的同时推动城市形象的深化传播。在提炼城市特色文化符号的基础上，并通过线上线下的双重联动合作，“苏超”现象级传播实现了地域文化符号的IP塑造和文旅产业链建构，推动了城市以及赛事形象的深入传播。

（二）激活个体热情，发挥主体作用

在“苏超”这种以地市为单位进行对抗的体育赛事中，核心的理念是地域文化的认同，也就是“地缘”逻辑。市民既是赛事举办面向的主要对象，又是赛事运营和宣传的主体，他们主动利用媒介进行自我表达和文化创造，表现出相当程度的自觉性、反思性与创造力。“苏超”的爆火离不开市民的自我认同和主动参与，如何从市民的角度出发激活市民的个体热情，发挥群众的主体作用是“苏超”赛事运营和宣传最核心的问题。“苏超”赛事始终立足于本土化的“草根”属性，严格限制职业球员的参与数量，运动员们来自老师、学生、外卖员等多个社会群体，回归了“全民运动”的本质。同时“苏超”比赛的票价普遍定在10元左右，常州甚至还推出了“9.9元门票+萝卜干炒饭”的套餐。亲民的票价降低了观赛门槛，让每位观赛者成为赛事价值的创造者和参与者，因此有市民感慨：“我们看的不是比赛，是江苏人自己的故事。”

（三）塑造互动场域，注重参与体验

柯林斯认为仪式赋予了符号对象以意义性，例如在宗教活动里信徒们需要保持仪式的神圣性和定期通过仪式实践维持信仰。[11]而在“苏超”赛事中就需要塑造互动场域，保持赛事的竞技性和纯粹性来维护“比赛”这一仪式的意义。如果掺杂了其他要素就可能会破坏观众对赛事仪式性的认可，从而影响参与体验。“苏超”开幕式上，江苏省省长亲临现场低调看球并且不致辞，苏州队对阵扬州队的比赛中苏州市委书记没有选择坐在主席台上观赛，而是坐在普通看台和球迷一起玩“人浪”，都显示了政府对于比赛的尊重和观赛体验的重视。而宿迁队组织商业性质的见面会被处罚的事件也体现了官方对于商业资本影响和娱乐文化侵蚀的审慎态度和严格管理。在“苏超”这一极具地域标志性的互动文化场域中，需要持续地提升赛事的竞技魅力和观赏价值，借由互动仪式产生的参与热情和创造性不断地丰富赛事本身的文化意蕴，带动赛事品牌的长远发展。

结语

“苏超”的现象级传播具有其独特的传播特征，本质上是多元传播主体基于丰富的地域文化底蕴和优秀的传播策略共同协作的成果。这场体育盛宴带动了当地的文旅产业飞速发展，并且输出了文化符号和城市IP，实现了经济效益和文化建设的双重收获。这种传播模式不仅扩大了城市的影响力，而且赋能文旅，打造了一个可亲可爱的城市形象，对城市传播效能起到了重要的推动作用。“苏超”这种体育、文化、话题的融合范式有望成为中国地方体育赛事破圈传播的新模式，尽管其发展模式的可持续性和可复制性有待探讨，但是我们仍可以从它的范例中获得经验和启示。

【本文系湘潭大学2025年教学改革研究基础学科项目“跨学科背景下国际传播人才培养模式创新研究与实践”的研究成果】

（作者系湘潭大学文学与新闻学院研究生）

摘自《华声·传播观察》

作者：李尤文

责编：罗嘉凌

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