湖南日报全媒体记者 彭可心

在湖南人的饮食基因里，“辣”是从未改变的底色。

被称为“中国辣条之乡”的平江县，聚集了上百家辣条企业，仅辣条这一品类的年产值已突破200亿元，占据全国市场的三分之一，孕育出“麻辣王子”“翻天娃”等知名零食品牌。

如今，辣味江湖正迎来一场风起云涌的变局。营销破圈、健康风潮、产业升级……面对新格局与新挑战，湖南辣味零食能否突破同质化竞争，实现新一轮的味觉“狂飙”？

社交浪潮里的“辣生意”

当下的社交平台，一场场“吃辣挑战”持续上演。国内外的挑战者们争相晒出自己食用辣味零食的反应，收获不少“小红心”。

来自湖南益阳的辣味零食品牌“缺牙齿”，就是因为一场意外的“吃辣挑战”而成功“破圈”。

“爆火程度完全超出我们的预期。”“缺牙齿”销售相关负责人刘晨回忆，一名网红博主试吃香辣素牛肚的辣味挑战视频发布后，获得400万点赞、387万转发，话题播放量破亿。该品牌香辣素牛肚的单品月销量，从不足1000件飙升至2万件。

“近年来，年轻人尤其是‘00后’群体猎奇消费的趋势增强。我们希望紧跟趋势，给消费者留下记忆点。”刘晨说，这也是品牌产品定位“爆辣”，并发起“代表湖南辣挑战全中国”的原因。

当“吃辣挑战”演变为年轻人追捧的社交游戏，仅用一年时间，“缺牙齿”的销量便全面爆发。2024年线上收入占比从两成增至四成，线上复购率近60%，甚至西北、东北等非传统吃辣区域的订单也开始激增。

“00后”消费者成为辣味经济的新势力，如何赢得这一代人的青睐，是所有辣味品牌必须面对的课题。

卫龙辣条通过复古包装、童年主题快闪店等怀旧营销，将产品与青春记忆绑定；“麻辣王子”邀请英雄联盟知名选手担任品牌体验官，跨圈合作推出电竞主题定制辣条，触达更多年轻男性用户及电竞粉丝群。

这些案例的成功证明，眼下辣味经济的核心并不只是追求更刺激的味觉体验，而在于能否将产品融入年轻人的社交生活，成为一种可分享、可互动的情感符号。

（湖南麻辣王子食品有限公司的工作人员在制作辣条。 湖南日报全媒体记者 傅聪 摄）

小众赛道“辣单品”走红

长期以来，辣条占据辣味零食的“C位”。但现在，辣条渐有“失宠”趋势。

随着健康消费理念盛行，传统辣条高油、高盐、高热量的产品特性，与低脂低卡的健康风潮背道而驰。恰在此时，低脂低卡的魔芋，从火锅旁的“配角”，一跃成为包装零食界的“明星”。

以辣条出名的卫龙，目前业务增长的主要驱动力早已不是辣条。2024年，魔芋爽带动卫龙蔬菜制品营收同比增长59.1%，达到33.7亿元，首次超过辣条业务，成为公司营收主力。同年，盐津铺子的休闲魔芋制品营收8.38亿元，同比增长76.1%，占比15.8%。

魔芋爽生产工艺简单，目前赛道参与者超50家，三只松鼠、良品铺子等品牌以低于卫龙10%-15%的价格抢占市场。

湖南辣味零食品牌“南江桥”却选择了另一条路。

“大家都在抢占魔芋爽等湿制品赛道，但干制品领域还是空白。”湖南南江桥品牌管理有限公司董事长杨方认为，与其厮杀，不如开拓。“我们就锚定‘嚼劲魔芋干’这个小众赛道。”

细分赛道的选择，不仅避开了与巨头们的正面竞争，更让南江桥在魔芋干这个品类中占据先发优势，在一个相对宽松的环境里培育自己的市场和产品。

2023年9月，南江桥魔芋干在拼多多平台上线，当月销售额超300万元，10月达600万元，12月突破1000万元。“去年，我们线上销售额1.1亿元。”杨方介绍，仅凭魔芋干这一个大单品，南江桥在成立后第一个完整年度一举闯入“亿元俱乐部”，其崛起速度之快，令一众传统休闲食品品牌为之侧目。

线上的火爆为线下渠道铺平道路。如今，南江桥的线下渠道覆盖永旺、沃尔玛等传统商超渠道，以及盒马、叮咚买菜等新零售渠道。

辣味零食如何突围

长久以来，以平江辣条为代表的湖南辣味零食，常以单个企业为单位实现“点状突破”，很多企业也遭遇着增长瓶颈。

如同质化内耗严重，中小企业围绕辣度和价格陷入低水平竞争，行业整体利润率承压；创新乏力，多数企业研发能力有限，难以系统性应对消费者对健康、场景的多元需求……

根据弗若斯特沙利文调研数据，中国辣味休闲食品2021-2026年的零售额将保持9.6%的年均增速，预计2026年将达2737亿元，行业呈现稳定增长态势。

在这片火热的市场中，辣味零食如何突围？

（麻辣王子辣条产业园一期。受访单位供图）

今年9月，位于平江县天岳新区的麻辣王子辣条产业园一期一阶段工程投产运行。这是目前国内辣条行业规模最大、自动化程度最高的智能生产基地之一，投产后预计年产值可达30亿元，待全园建成后，年产值有望突破90亿元。

“辣条从地方特色食品成长为全国性零食产业，已经完成了一次华丽转身。”平江县食品行业协会秘书长童湘平表示，智能工厂的投产，将进一步提高产品的质量与标准化水平，增强平江在全国乃至全球市场的竞争力。

近年来，平江县提出将休闲食品产业作为当地主导产业，着力打造千亿级产业链，将平江建设成“中国辣味零食之都”。合规企业共享“标准红利”，从而打破同质化竞争，引导产业从“低门槛混战”走向“高品质发展”。

产业升级的步伐不断加快，而真正让“湖南辣味”触达千家万户的，是日益敏锐、高效的销售渠道。

去年6月，全国首个以“辣味”为主题的休闲零食店“零食很辣”在长沙开业，这是“零食很忙”打造的门店新业态。店内共有超过2200款“辣味”零食，像盐津铺子、麻辣王子、双仔、卫龙、翻天娃等大家耳熟能详的麻辣品牌均有在门店售卖。

当下，以“零食很忙”为代表的湖南本土零食量贩渠道，正与辣味品牌构建深度协同的伙伴关系。双方通过定制大包装、渠道专供品等方式深度绑定，并共享销售数据，快速反馈消费趋势。品牌方得以精准调整产品，渠道方则获得稳定且具竞争力的货源。这种以数据为纽带、以市场为导向的共创模式，正推动双方从传统供销关系迈向紧密联动的“产销共同体”。

唯有持续推动技术、渠道与消费需求的深度融合，“湖南辣味”才能在这片千亿级市场中真正突围，迈向更可持续的品牌高原与价值蓝海。

作者：彭可心

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