文|吴秀丽 曹辉

摘要：关于主流媒体系统性变革，时下学界聚焦于理论逻辑、风险挑战、破局路径等相关内容，提出了极具中国特色的媒体融合新方案。业界在积极推进新闻实践落地过程中，不断结合各地区的情况书写主流媒体系统性变革的新篇章。研究以湖南日报社为例，剖析湖南日报社推进主流媒体系统性变革的具体路径与创新经验，探索出功能优化、拓展连接、内容为王与制度创新的主流媒体系统性变革破局之路。展现新时代省级党报媒体深度融合发展的湖南经验。

关键词：主流媒体系统性变革、主流媒体、媒体深度融合

2024年7月，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出“推进主流媒体系统性变革”这一全新命题，标志着我国主流媒体的改革进入深水区。^[1]湖南日报社紧紧围绕提升主流媒体传播力、引导力、影响力与公信力，坚持以功能优化为核心导向、以内容建设为根本、以搭建连接为牵引、以机制创新与人才建设为保障，积极探索主流媒体系统性变革路径。湖南日报社牢牢把握内容建设“主阵地”，搭建“一报两端、一网多号”传播格局，统筹推进平台建设、内容创新、机制改革等重点任务，着力构建多层次、多形态、全天候的主流舆论矩阵，形成了以移动传播为主体、智能化平台为支撑的新型主流媒体传播体系。

一、功能优化：夯实主流媒体价值引领力

主流媒体的功能定位是系统性变革的起点，主流媒体系统性变革不仅仅是组织形态和技术工具的升级，更重要的是媒体功能在新媒体时代的重新演绎。唯有优化主流媒体系统功能，重塑主流媒体价值导向，才能更好地服务国家、服务社会、服务人民。

（一）强化舆论引导功能，提升议题设置能力

互联网时代，人人都有麦克风，舆论传播格局发生了深刻变化。为了增强主流媒体的网络舆论引导力，主流媒体应积极向互联网靠近，培育互联网思维，主动适应网络环境，积极回应网络舆情。^[2]2024年，岳阳华容县团洲垸发生堤防决口险情，全国群众心系灾情，在网络上发表众多疑问，为了保障群众的知情权以及减少网络虚假消息传播，湖南日报社发挥主流媒体舆论引导作用，第一时间前往一线，针对群众所关心的热点问题，推出一系列报道。《为何争分夺秒推进决口封堵合龙？》《答问团洲垸》等报道从专业、权威、真实的角度，及时为观众释疑解惑，打好了舆论引导的主动仗，赢得了报道主动权。

（二）拓展公共服务功能，建设“新闻+政务+服务+商务”平台

“新闻+政务+服务+商务”模式是传统主流媒体突破现实困境的核心“利器”，是落实现代化发展的“制胜法宝”。^[3]2015年，湖南日报社推出新湖南客户端，构建起“一报两端、一网多号”的全媒体传播格局，真正实现报与端两者“融为一体、合二为一”。截至2024年12月，新湖南客户端累计下载量突破8600万，平台上线政务、民生、商业等服务功能45项，运行频道超过200个，支持20余种内容形态与交互形式，实现了从信息传播平台向综合服务平台的跃迁。在新湖南客户端服务板块，用户可以直接通过点击“一件事一次办”“湘易办”跳转至湖南线上政务办理界面，足不出户即可解决疑难杂事。新湖南客户端充当党政部门与群众之间的桥梁纽带，做党和政府权威声音的“扩音器”、群众信息服务的“集成器”、网上网下舆论的“稳定器”。

（三）强化文化价值功能，推动文化认同

湖南日报社积极承担新时代主流媒体的文化使命，重视湖湘文化的深度挖掘与创新性传播，先后策划推出了《楹联里的湖南》《文学里的村庄》《石榴花开》等一系列大型融媒体专题报道。《楹联里的湖南》以“楹联文化”为主题，用楹联巧妙串联湖南历史、地理、风情、人物和社会风貌，充分展示湖湘文化。2024年7月28日，“新时代楹联文化传承与创新暨《楹联里的湖南》学术研讨会”成功举办，中国楹联学会授予湖南日报社“中国楹联推广研究基地”称号。这是中国楹联学会颁布的首个楹联推广研究基地，湖南日报社成为中国楹联学会首个媒体会员单位。^[4]湖南日报社在文化传播上的一系列报道，不仅将中华优秀传统文化传播出去，更在深层次上激发了广大受众对地域文化的归属感与认同感，提升了湖南日报社的文化传播力与文化软实力，为主流媒体如何深度挖掘文化的精神特征和推动地方文化传承创新提供了有益的实践探索。

二、拓展连接：增强媒体平台市场竞争力

连接是互联网的本质，也是平台的核心价值所在。主流媒体拓宽和增进连接，是促进内容产品与广大用户产生更深层次互动和黏性的最有效途径。^[5]近年来，湖南日报社努力打破媒体内部要素孤立运行的局限，在平台、用户、语境之间搭建多维连接路径。以科技连接为切口，以用户连接为支点，以国际传播为方向，推动平台传播力、服务力与外宣力同步跃升。在这一过程中，湖南日报社不仅致力于唱响主旋律、更注重将中国故事有信度、有温度、有高度地传播到国际舆论场上，实现从“内容生产者”到“叙事建构者”的跃迁。

（一）加强科技连接，驱动媒体深度转型

科技已成为推动主流媒体系统性变革的重要引擎。主流媒体唯有主动连接新技术、融入新平台，才能实现媒体的深度转型。湖南日报社搭建“智眸”内容安全智能风控平台，为新闻生产、传播与管理深度赋能，实现主流媒体从“融媒”迈向“智媒”的新转变。此外，湖南日报社积极探索AI技术在内容生产与传播形态方面的运用，在全国两会报道中，运用AIGC技术推出短视频《深AI你湖南 深爱你中国》。同时，在新湖南客户端用户侧，湖南日报社研发AI智能体“小辣萌”，为平台用户提供多领域信息的权威解读。面对科技对媒体行业的影响，新闻工作者应破除急功近利的心态，树立久久为功的意识，紧扣主流媒体系统性变革，积极探索“文化+科技”的有效融合，打造文化与科技融合的重点项目，以最大合力推进智媒时代的发展。

（二）优化用户连接，打造血肉联系的民心工程

主流媒体系统性变革是联系群众、加深党与人民群众血肉联系的“民心工程”，这项“民心工程”是要对接各种社会资源与多元社会力量进行连接与再连接。^[6]湖南日报社在媒体深度融合过程中，加强与用户的连接，真正做到报道群众关心事、宣传群众相关事、诉说群众心里话。新湖南客户端是湖南日报社连接用户的最佳载体，客户端内开设“湘问·投诉直通车”栏目，形成“用户发声－媒体介入－部门解决”的闭环。常设“民声”专版，开设“记者行动”“消费维权”“这事办好了”等专栏，倾听群众呼声，回应群众诉求。^[7]此外，湖南日报社重视与用户的内容共创，让用户从旁观者变成参与者。如在新湖南客户端发起了《放学后》征稿活动、朗读者主题活动，用户可以根据活动要求积极投稿，优秀的文章将发布在新湖南等多个平台。

（三）拓展国际连接，增加国际传播能力

党的二十届三中全会通过的《决定》中提出，推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。“加快”既是工作效率的要求，也体现时间上的紧迫，即“步伐仍然需要加快，融合的深度仍然需要加强”。^[8]湖南日报社充分发挥中非经贸博览会永久落户湖南的区位优势，围绕中非合作主题，策划了中非深度合作融媒体报道《出海记·走进非洲》，覆盖经贸、农业、电商、医疗和基础设施建设等领域的合作成果。为进一步提升区域外宣能力，经湖南省委编办批准设置，湖南省委宣传部主管、湖南日报社承建的湖南国际传播中心正式成立。作为全省国际传播的龙头平台，该中心致力于构建多平台传播账号矩阵，推动多元主体联动协作，打造具有地方辨识度的“大外宣”格局，持续提升湖南在国际舆论场中的“出镜率”“话题度”和“吸粉力”。^[9]

三、内容为王：构筑主流媒体内容生产力

长期以来，技术不断推动着媒体内容生态演变，但不论如何变革，内容为王始终是媒体安身立命的根本。近年来，湖南日报社进行内容供给侧结构性改革，坚持内容为王，为人民提供高水平、高价值的新闻产品。

（一）坚持党报思维，强化主流价值引领

作为主流党报，湖南日报社始终肩负着传播党的声音、引导社会舆论、构建主流价值体系的核心使命。在重大主题宣传中，湖南日报社创新报道形式，增强主流价值传播的感染力与渗透力。2017年，十八洞村实现“脱贫”。湖南日报社高度关注十八洞村脱贫攻坚的实践进程与典型人物成长故事，聚焦村民龙金彪在脱贫路上的精彩故事，策划了《十八洞村民龙金彪的Vlog》融媒体报道。运用Vlog、手绘、动画等群众喜闻乐见的传播形态，将精准扶贫这一国家战略转化为贴近基层、富有温度的融媒体产品，取得了良好的社会反响，获得中国新闻奖一等奖。一贯以来，湖南日报社高度重视对中央大政方针政策和省委重大决策部署的宣传报道，围绕主题主线强化权威解读、深度阐释与生动呈现，持续巩固主流舆论主阵地，切实提升党报内容的价值引领力与社会影响力，不断增强主流舆论的凝聚力和引导力。

（二）坚持互联网思维，提升传播效能

互联网思维包括用户思维、产品思维、平台思维、数据思维、迭代思维、运营思维、跨界思维等，核心是以用户为中心、以产品为导向、以连接为追求。^[10]在媒体深度融合时代，主流媒体必须主动拥抱互联网，强化以用户为中心的内容生产导向，注重用户体验与社交互动的有机结合，推动媒体内容从单向输出向多向互动转型。湖南日报社积极探索“社交式”传播模式，借助新湖南客户端提升传播力。于2024年国庆节前夕推出“新青年打卡新地标”栏目，采用“短视频+话题互动+用户UGC参与”的互联网传播机制，邀请广大新青年用自己的视角与笔触打卡分享新建成的地标性建筑，形成了线上线下联动结合UGC传播的模式，打造了病毒式扩散的效果。

（三）坚持湖南特色，突出湖湘文化魅力

2024年3月，习近平总书记在湖南考察强调，湖南要更好担负起新的文化使命，在建设中华民族现代文明中展现新作为。^[11]湖南日报社围绕湖湘文化创新推出了大型历史文化纪录片《湖湘一万年》（第一季），该片依托“中华文明探源工程”和湖南考古重大研究成果、最新发现，以“湖湘一万年”为特定时空经纬，采用文博探秘、历史再现、人物访谈等多元表现形式，用五个主题篇章，系统梳理了湖湘地区一万年的思想文化、社会生活等，展现湖南对中国乃至世界产生的影响和其文化高光点，成为湖南日报社传播湖湘文化的标志性新闻产品。长期以来，湖南日报社致力于推动湖湘优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强湖湘文化传播的感染力、凝聚力与引导力，为现代省级党报内容建设提供了有益探索。

四、制度创新：提升主流媒体组织支撑力

从党的十一届三中全会到党的十八大之前，媒体改革以市场化改革为主线，以渐进式改良为路径，是对既有计划体制与利益格局的局部性调整。对于系统重构主流媒体的发展范式而言，体制机制具有全局性，是对包含人、财、物等各种发展要素的统筹性设计。^[6][12]从经济角度上看，我国正处于市场经济改革不断深化和基本经济制度持续巩固完善的双重背景下，我国的主流媒体既拥有灵活的政策支持，又面临着市场资源配置难题挑战。因此主流媒体要在坚持党管媒体原则的基础上，积极引进新时代的市场规则，以更好地适应当下的媒介生态环境。

（一）优化媒体机制体制，持续探索媒体融合的市场化路径

近年来，湖南日报社牢记习近平总书记关于媒体融合的重要论述，结合湖南特色，走出了一条独具湘韵的媒体发展道路。从效仿“中央厨房”采编系统构建全媒体协作平台的初步尝试到开启“开门办报”模式，以开放式、互动式运营打破封闭体制，从搭建“华声云”数据平台服务政务、教育、公益等多领域到打造媒体融合内容感知与安全湖南省重点实验室，湖南日报社尝试打破传统的资源分配与运作模式，坚持守正创新，大步迈向一个更加市场化、更加开放与更加智能的媒体新时代。

（二）重构人才培养机制，激活媒体融合的内生动力

在系统性变革过程中，人才是关键变量。主流媒体实现系统性变革在很大程度上取决于人才结构的优化与创新能力的释放。在推进主流媒体系统性变革过程中，不仅要把握“智能”时代脉搏，更要抓住“人”这一心脏，通过优化体制机制、重构组织架构发挥人的主体性、积极性、能动性。湖南日报社积极争取省委对报社融合改革的支持，按照事企一体化体制机制适当增加中层班子成员，打破以往岗位、职级挂钩的做法，探索试行职务与职级分离管理模式。在采编部门试水工作室制度，为年轻的采编骨干“松绑”。加强现有编辑记者新媒体业务培训，在实践中提高驾驭新媒体的能力水平。^[13]这些做法都为湖南日报社的青年采编骨干力量提供了新的发展机会，以人为主体激活媒体融合内生动力。

（三）改革媒体评价体系，建立科学有效的评价激励机制

评价体系的本质是对生产关系与生产力适配状态的动态诊断工具——它既需反映技术赋能的效率维度（如传播覆盖面、用户互动率等），更需评估公共价值的实现程度（如舆论引导力、文化传承度等）。^[14]党的二十届三中全会提出了“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系”，建立科学有效的评价激励机制成为媒体制度改革的重要组成部分。主流媒体的评价体系不能一概而论，更不能以“流量和效果”作为主流媒体内部评价的核心标准，而应构建多元化、科学合理的评价体系。湖南日报社打通部门限制，加大融合力度，推动采编部门薪酬绩效改革以及综合管理服务部门绩效考核，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系。^[15]媒体评价体系要综合考量新闻的复杂要求，重点评价新闻在政策宣传、社会治理、群众反响上的效果，探索多元化、人性化、效果化的评价体系。

五、结语

主流媒体的转型升级不再是局部优化，而是全方位能力的协同提升。湖南日报社在坚持党性原则的基础上，围绕功能优化、拓展连接、内容为王与制度创新等关键路径，探索出一套具有鲜明地方特色与现实成效的实践路径。未来，主流媒体仍需坚持问题导向与系统思维，持续优化内部运行机制与外部生态协同，继续在主阵地建设、内容建设、全媒体建设、技术支撑、体制机制等方面下功夫，确保主流媒体在新时代舆论场中始终站稳主阵地、发出最强音。

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作者介绍：吴秀丽，湘潭大学文学与新闻学院2024级硕士研究生；曹辉，湖南日报社文体频道总监、湘江副刊主编，高级编辑，湘潭大学文学与新闻学院硕士生导师、特聘教授。

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