湖南日报·新湖南客户端记者 张福芳

当传统商业空间遭遇Z世代消费浪潮，一场关于场景的重构实验正在星城上演。

从五一商圈到梅溪湖畔，从国金中心到潮宗古巷，实体商业正在突破“货架”的物理属性，演变为沉浸式社交剧场、城市微度假目的地、文化记忆容器。

在这场以体验为内核的消费革命中，长沙众多新消费品牌正用场景创新书写“流量密码”，探索从网红到长红的进化路径。

用场景密度制造记忆锚点

曾有来长沙旅游的网友如此感慨：十步一店，店铺之密集，产品线之多、排队之离谱……被茶颜的线下实力狠狠震惊。

湖南日报全媒体记者 童迪 摄

消费者的体感不仅直接反映出茶颜悦色在长沙快速复制IP的营销手法和品牌打造能力，更精准地总结出这个本土茶饮品牌能在新消费城市经久不衰的原因。

一方面，这种快速复制的裂变经营，得益于长沙网红城市的支撑。另一方面，其他茶饮品牌们纷纷进驻长沙，区域渗透见长的茶颜悦色，需要不断在核心市场找到新的发展策略。

虽然拥有浓浓的长沙地域标签，但并不影响茶颜悦色走红全国。这个“奶茶虎”在湖南、湖北、重庆、江苏等地开设直营门店700多家，长沙300余家，高峰期单店日销超4000杯，成为城市文化符号。

当然，星罗密布的门店，早已不再是一杯简单的国风奶茶。茶颜悦色周边产品已延伸至文创、茶具、零食等领域。从一杯奶茶到一种生活方式，茶颜悦色的12年成长，映照出长沙新消费从“现象级”到“生态级”的蜕变。

湖南日报全媒体记者 童臻熙 摄

长沙新消费空间普遍遵循“3米一场景，5步一触点”的设计法则，通过高密度文化元素制造持续新鲜感。

比如长沙文和友、黑色经典、柠季、墨茉点心局、鸣鸣很忙等新消费品牌。

海信广场的长沙文和友，这座用20万块旧砖、500多件老物件搭建的7层空间，复刻了上个世纪80年代的长沙街巷，日均客流量5万人次。“我们设置了32个拍照打卡点、18个互动体验区，消费者停留时间每增加10分钟，客单价就提升15%。”其负责运营的相关负责人透露。

柠季2021年2月在天心区开设第一家门店，截至目前，已有2200家门店，其中湖南500多家门店，如今该品牌正在海外布局。

黑色经典2010年成立，起初只是长沙一家门店不足10平米的档口小店，经过15年发展，在湖南、广东、江西、山东29省覆盖千家门店。

长沙繁星闪耀的143个新消费品牌中，有文和友、兴盛优选2家独角兽企业；三顿半、茶颜悦色、鸣鸣很忙等5家未来独角兽企业，柠季等20多家上市后备企业；还有细分领域头部企业美妆水羊股份，新派餐饮费大厨、炊烟时代，新饮品三顿半、楂堆、果呀呀等，构建起覆盖“衣食住行游购娱”的完整生态链。

用跨界混搭创造增量需求

在寸土寸金的五一商圈，2024年新开的东茅街茶馆，是热门的打卡点之一。

一间300平方米的老茶馆，囊括了老、中、青在内的消费群体，从早上六点半开始卖早点，直到夜里卖夜宵，人流始终不减。最多的时候，全天能接待15000人。

湖南日报全媒体记者 徐行 摄

“东茅街茶馆特别的地方就在于老、中、青都能在这里找到兴趣点和获得感。”创始人简名表示。

在东茅街茶馆，有老长沙人最舒适的状态，一杯茶，二两粉，三五好友。茶馆的主要稳定客群是老长沙人，且大部分人是“银发族”，所以，从产品设计到定价，对标的是长沙麻将“258”的娱乐体系——2元的葱油粑粑、5元的花生瓜子、8元的红茶绿茶。

湖南日报全媒体记者 徐行 摄

“看上去利润低了，其实这背后是一组丰富的层次感。”资深零售专家黄碧云分析，东茅街茶馆通过稳定的银发族客群，拥有了现成的烟火气，也吸引了喜欢人文风景的年轻人，这种混搭让茶馆有了更多的人气。

坐落在长沙潮宗街里的“长沙十二时辰”，在上下3层的复合空间内，打造了观念对谈、精品咖啡、买手文创、艺术策展、创意沙龙、效率自习等12大场景，场景的融合创新，为市民游客带来一种全新的阅读探索与沉浸式的阅读体验。

顾客在长沙蔡二茶馆打卡。范远志 摄

当网红茶饮遇上网红书城，会有什么“化学反应”？

2024年2月初，湖南省新华书店与茶颜悦色“翻书阅岭”联名店在长沙太平街开业，将书与茶浪漫牵手，让顾客可以一边喝茶一边看书，不断丰富着茶饮店的文化底蕴和文化内涵。这个联名店也被评为“全国最美书店”。

2022年4月，新消费品牌方寸LIFE重装开业。这家集西餐、下午茶、音乐演绎、清吧于一体的综合性娱乐空间将混搭风玩得很溜。电影《长沙夜生活》也在此取景，不时有明星前来捧场光顾……

《2023长沙新消费白皮书》显示，业态混合型商业体平均客流转化率比单一业态高29%，周末消费时长延长1.8小时。

用情绪价值构建消费黏性

给消费者情绪满足，这是长沙新消费品牌的共同认知。

让更多消费者在扫码支付的瞬间，听见文化认同的回响、触摸价值主张的温度、找到身份归属的锚点。

鸣鸣很忙开出的“零食很大”旗舰店，把零食生意玩出了新花样，每到节假日期间，“扛着走、抬着走”的巨型零食，比脸大的棒棒糖、需要肩扛的奥利奥刷屏网络。一个零食店，被逛成了“5A级风景区”。

在这里，零食赋予的不仅仅是食品，更是拍照的道具、情绪价值的满足。

在“小咖主”咖啡社区店，消费者扫码加入“咖啡公社”后，可投票决定下周新品，用消费积分兑换咖啡豆种植体验之旅。品牌将会员划分为“咖啡猎人”“风味品鉴官”等角色，高阶会员可参与产品研发测试。

吃一碗热卤也能收获情绪价值？盛香亭热卤做到了。该品牌在微信生态构建“热卤研究所”，用户上传自制热卤视频可兑换门店折扣，点赞量前100名可进入“产品共创营”。通过该体系，盛香亭2023年收获15万条用户创意，其中“青团冰粉”等6款产品实现量产，贡献12%的年销售额。

在长沙黄兴广场周边的各大“谷子店”，挤满穿着各式二次元服装的“吃谷”年轻人。他们不时选购徽章、立牌、钥匙扣和手办。

“‘谷子’不只是一件商品，而是我们和动漫角色间的情感纽带，让我感觉这个人物从虚拟世界来到现实世界陪伴我，从而产生一种幸福感。”今年25岁的王琳是一名资深“吃谷人”，她一年“吃谷”花销约4000元，“很多人一年会花上万元‘吃谷’”。

如今，在新消费模式下，吃，讲究绿色有机；玩，追求多样有趣；游，选择个性定制；购，看重品质品牌。可以说“走新”与“走心”，缺一不可。

正如东茅街老茶客吴桐雨所说：“现在逛街像看连续剧，每次都有新篇章。”这或许揭示了消费升级的本质——人们最终购买的，从来不是商品本身，而是那一刻的心动与共鸣。

作者：张福芳

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来源：湖南日报·新湖南客户端