一．广告摄影与设计的辩证关系

设计是人的意识和智慧活动。马克思说：“最高明的蜜蜂也比不上最蹩脚的工程师。蜜蜂虽能建造精致的蜂窝，可工程师的本领是在蜂窝还没建成时就在脑海里建成了。”这说明人具有“设计”或“规划”的能力，而动物是没有的。动物的本领都是遗传和本能的结果，这种“本领”既不会进化，也不能调整。也就是说，动物没有意识与思维创造设计能力。意识与思维的创造设计能力独人类所有，这就是为什么人类能驾驭世界并改造世界的原因。也是人类为什么能感受美并创造美的原因。

设计与美有关，也可与美无关。与美有关的设计成了艺术。与美无关的设计成了实用。把美与实用相结合就成了“实用艺术”，诸如“科技艺术”、“工业艺术”、“商业艺术”、“生活艺术”等。广告摄影就是设计与美与实用（或商务）相结合的三维艺术或三要素艺术。

设计学是专门研究设计现象、设计问题，并探寻设计规律的科学。它研究人的思维特征，研究设计产品，更研究设计需求与人的设计才能（创新与求异）之间的辩证生成关系。广义的设计学涉及人的生活的一切领域，凡是涉及人的思考与创造的现象与问题都与设计学有关。狭义的设计学专指设计思维与设计产品之间构成的关系或规律关系的一门学问，或者叫思维科学。

广告摄影就是与设计学关系十分密切的一门实用艺术科学。广告摄影既属于艺术或实用艺术的一个门类，也属于设计学或狭义设计学的一个研究范畴。因此，设计与广告摄影或广告摄影与设计有着密不可分的多维多面的辩证生成关系。

二．广告摄影中的设计学

（一） 广告摄影中的设计学是一门智慧科学或思维科学

广告摄影是商务、审美与摄影相结合的平面视觉艺术。广告摄影离不开设计学。广告摄影中的设计学首先是一门智慧科学或思维科学。

广告摄影中的设计学重在“设计”。设计就是思维，就是智慧，就是动脑筋。没有好的智慧与脑子谈何设计。一个设计取决于设计者的良好思维品质、思维特征和思维能力。思维的品质如思维的缜密性、逻辑性、直觉性、顿悟性、开阔性与创新性等。思维的特征如思维的形象性、思维的逻辑性、思维的情感性与思维的立体性。思维能力是指思维的单一性还是多维性。思维还有习惯性，是思维的求同性还是求异性，是思维的守旧性还是拓新性。感性、想象与灵感也是思维的重要品质与能力，这些都是设计者不可或缺的。因此，作为以“设计”为核心特征的设计学，首先必然是智慧科学或思维科学。

（二） 广告摄影中的设计学是一门艺术美学或审美学

广告摄影中的设计学除了是智慧科学或思维科学，也是一门艺术美学或审美学。因为摄影是艺术，是美的艺术。而广告摄影为了争得观众的眼球，就更应当是美的艺术。美是最大的亮点，也是观众视觉的最好兴奋点。所以，摄影要讲美学。广告摄影就更要讲美学。广告摄影中的设计学就是审美的设计与讲究。因而，设计学要讲美学与审美的原则。

（三） 广告摄影中的设计学是一门心理学

广告摄影中的设计学还是心理学。广告摄影是给人看的，尤其是给广告商品消费者看的。广告摄影不讲受众心理，不懂受众心理学，就不能有好的广告摄影效果与效益。广告摄影中的设计学首先抓的是观众的注意力。其次是抓观众的情绪点或情感点。再次是抓观众的心理欲望与需求。谈到注意力，设计者必须讲究或设置广告摄影中的新奇点或异质点，可充分运用物象、色彩、构图、形式感来增强广告摄影中的“注意点”与“兴奋点”。在情感上是注意“人性化”与“人情味”。人性与人情能温暖人心。温暖人心的广告画面必吸引观者注目与驻足，进而关心广告中的实质内容。所谓心理欲望与需求是指一定时空一定人群他们在此时此地的相对物质与精神的需求，而某一商品正对应了这种需求。

（四） 广告摄影中的设计学是一门商务科学或经营学

广告摄影中的设计学是一门商务科学或经营学，这是由广告摄影学的性质决定的。广告摄影不达成商务与经营学的目的，不能最终说是好的或成功的广告摄影。因为广告摄影中的思维、审美及心理学运用，最终是为物质目的——广告摄影经济效益服务的，这也是不言自明的。

三．设计摄影对于设计学的丰富

设计摄影就是广告摄影中的设计学，或者广告摄影与设计学的交叉与综合的学科。设计摄影更强调的是“设计”二字，这种设计就包括：审美设计、心理设计或悬置、广告产品经济效益预期值假定设置及思维方式的考虑与运用等。设计摄影充分体现着广告摄影者和设计学者的才智、才情与创造创新才华，并使作者的设计摄影作品赢得艺术审美与经济收益的双赢效果。

设计摄影是对设计学的丰富，具体表现为：（1）设计摄影丰富了设计学的领域。（2）设计摄影丰富了设计学的思维空间与创新空间。（3）设计摄影丰富了设计学的美学原则与美学法则。（4）设计摄影丰富了设计学的多维理念与观念，并使设计学在生活中可以无处不在，无所不用。（5）设计摄影丰富了设计学的商学意识，从而给设计学工作者创造无以预期的经济价值回报空间。

设计摄影是商业社会的产物，它是从纯摄影中脱胎而出的一门具有商业意味的摄影艺术与学问。纯摄影也有设计，但更多的是审美上如构图、光感、画面、色彩与焦距的考虑或设计。当代意义上的“设计摄影”或“设计摄影学”更多地与“广告”或“商业广告”联系在了一起，因而它必须是有“物质功利”（也可含部分精神功利）的一门实用艺术。设计摄影要遵循纯摄影艺术的创作规律，但也要遵循商业与市场回报规律。

四．广告摄影中的设计美学原则

（一） 创新性与求异性原则

创新性是摄影艺术的灵魂，当然也是广告摄影的灵魂。所有的复制、模仿与雷同都是没有创新性的，更谈不上原创性。只要是艺术，就必须杜绝模仿与雷同。而创新性也就是原创性。广告摄影作为一门有着特殊商业价值的摄影艺术更是要求其创新性。而求异是获得原创的根本之所在。

（二） 形式美感原则

形式美感原则是所有美学原则中最基本的原则。所谓美，大多是形式的，或形象的。而形式又是构成形象的基本元素。绘画是最讲形式感的，因为它是平面的视觉艺术。摄影是平面视觉艺术之一种，它虽不是想象的产物，是实拍的结果，但它的平面视觉特征与绘画却是一样的，只不过是具体的艺术语言有所差别而已。广告摄影的形式美感是在广告物（广告对象）或商业样品、摄影构思、画面元素构件、色彩、光感度和拍摄焦距等上进行美学构想和创意，从而使整个广告摄影画面呈现一种美来。

（三） 心理暗示与诱导原则

商业广告摄影必须有画面的心理暗示与诱导。因为商业广告摄影的目的性要求画面必须吸引观众并诱导其消费欲望，而这样做又是在不知不觉、潜移默化中完成的。因而，画面心理暗示与诱因的“点”的设计与考虑就十分重要。这个点是不彰显的，但却是画龙点睛的，是让观众最终能捉捕或感觉到的。

（四） 摄影艺术与广告效益相统一原则

摄影艺术与广告效益相统一原则是服从商业广告的经济目的。只有美感形式，只有艺术性，而没有“广告效益”，这就不叫广告摄影或商业广告摄影，其道理不言自明。但要做到这两者的统一并不是简单的。广告摄影要求作者要有很好的摄影艺术修养，有很好的形式美感能力，同时还要是懂观众心理的心理学专家。最后，他要是懂商业、有经济学思想并懂市场的务实的精明人物。只有多种素质凝聚的广告摄影艺术家才能最终成为设计摄影的高手与大师，才能在广告摄影中搏击风浪并取得成功。