游客在岳阳楼登高望远，游览洞庭湖湖光山色。湖南日报全媒体记者 辜鹏博 摄

“日落长沙秋色远，水尽南天不见云”。八百里洞庭，烟波浩渺，水光潋滟，教科书上的大V们，屈原、杜甫、李白、王阳明、辛弃疾等，多在此打卡留念。或盘桓于洞庭扁舟，或驻足于岳州城下，在洞庭盛景中，悟天地奥妙，吁人生无常，嗳民生多艰，所谓“迁客骚人，多会于此”。洞庭湖，能在众多名川大湖中脱颖而出，成为文人心中“白月光”，原因较多不表，但有一点应该毋庸置疑，即美景与美文交相辉映、相互成就，洞庭美景吸引文人驻足泼毫，美文将美景扬名寰宇，可谓“以文促旅，以旅彰文”。古人智慧，尤为今鉴。客观地说，当前洞庭湖，影响力远不如以前，我想从打造IP的视角，谈谈洞庭湖区文旅发展的问题，大致分为：精准定位、营造热点、用心服务三块内容。

一、定位：一个人，一处景，一种文化，共感洞庭之美

打造文旅IP群的第一步，是文化定位，要精准、形象，有心灵共感。提到它，就像展开一幅画。如，茶马古道，就是马铃、古道，头戴斗笠、神色冷峻的赶马人；江西婺源，就是徽州村落，惊心动魄绽放的油菜花；西湖，就是楼外楼、白娘子，古临安勾栏边的莺歌燕舞；日本的熊本县，就是那只憨憨的大熊。文化定位找准了，就连通了游客的内心世界，带来了情感共鸣，文旅IP就打造完成了一大步。洞庭湖最不缺文人、文章和文化，有据可查的文化遗址多达1100多处，还有很多地方特色文化，如，巫蛊文化、龙舟文化、祭祀文化等，可挖掘的文化资源很多。我想聊聊与洞庭有缘的五位古人，通过神交一个人，同赏一副景，共感一种美，尝试给洞庭湖文旅IP进行定位。

屈原，一条江，爱国文化。屈原与洞庭，密不可分，全国各地有屈原纪念遗址60多处，尤以洞庭一带为多。一则汨罗江是屈原怀石之地，二则沅湘地区是屈原二次流放辗转多年之地，他一生大部分作品，大多出于此间此地。因此，提起屈原，总能想起一个头戴峨冠、相貌清癯的中年男子，蹒跚于蓝墨色的汨罗江边。屈原身上的文化符号很多，最有共感的或许是他的爱国情怀。自汉以来，屈原被不断咏叹和怀念，国家和民族危亡之时，屈原化身图腾，激励知识分子舍生取义、坚守气节。宋代面临内忧外患之时，朱熹等大儒以屈原为精神寄托，二十世纪的抗日战争，再次涌现无数屈原及楚辞研究专家。当前，我国面临的国际形势严峻复杂，爱国文化，事关国家民族存亡。以俄乌战争为例，刚开仗时，乌克兰富豪榜排名前100的富豪跑了96个，只有4个在监狱的无法出逃。缺乏爱国精神的国家和民族，只能被人鱼肉，古今中外，概莫能外。爱国文化，是屈原留给洞庭湖最宝贵的财富、最深沉的底色，也是打造洞庭文旅IP的重要意义和价值所在。

范仲淹，一座楼，忧乐文化。《岳阳楼记》是儒家君子之歌，他提出“不以物喜，不以己悲”的儒家准则，与他同时代的张载提出了震烁古今的“横渠四句”，成为后世儒生毕生向往并追求的人生境界。范仲淹是道德家，却不呆板。游学时，真宗皇帝巡幸到此，同学们都争着出去观瞻圣容，他却仍闭门读书，别人怪之，他说“日后再见，也不晚”，可知其志之大，其心之静。范仲淹是文学家，却擅兵甲。西夏边境作乱时，他一介书生带兵西伐，收复西域重镇，西夏军中直呼“范小老子胸中自有数万甲兵”。《岳阳楼记》是改革者之歌，写尽了范仲淹的宦海沉浮。庆历三年，仁宗改革朝政，拜范仲淹为参知政事，一人之下万人之上，几乎是所有文人的终极梦想。范仲淹主导庆历新政，希望通过改革澄清吏治，可谓“居庙堂之高则忧其民”。受诬陷被贬邓州后，范仲淹重修览秀亭，设立花洲书院，闲时讲学，邓州因此文运大振，可谓“处江湖之远则忧其君”。我窃以为，在月朗星稀时，岳阳楼能否单独给这个时代的改革者开一扇门，他们登楼远眺，默诵《岳阳楼记》，在淼淼烟波中神交先贤，必然会获得更多的力量与慰藉。范仲淹留下的忧乐文化，在千年后与时代的改革精神相互契合、相互呼应。

陶渊明，一个村，隐世文化。据统计，当世共有30多处桃花源，最有名的是桃源县沅水畔的桃花源。英国也有桃花源，1516年出版的《乌托邦》，描述一个探险家在南美误登上一孤悬海中的小岛……，情节高度还原《桃花源》。桃花源是历代文人向往的归隐之所，庚和之作历代不绝。如王维有《桃源行》诗、韩愈有《桃源图》诗、苏轼有《和桃花源诗序》文等。陶渊明29岁出仕，12年后归隐田园，耕读、创作22年，开创田园诗先河。现在，有些人把陶渊明误读为“佛系代表”“躺平鼻祖”。其实不然，陶渊明那不是躺平，而是回归自我，躺平是被动的无奈，而回归是理性思考后的乐观选择。换个角度，当官和作诗两种职业选择，陶渊明显然后者成就更高，可以理解为陶渊明选择了更合适的职业赛道。但对“佛系”“躺平”上纲上线，我倒觉得不必上纲上线，这不过是对教育、就业机会等存在不平等现象的柔性抗争和情绪宣泄罢了，一代人有一代人对抗压力的方式，毕竟，豆瓣小组“躺平后起立互助联盟”成员的人数也在迅速增长呢。对于现代人，能留在“桃花源”的寥寥无几，写下“世界那么大，我想去看看”的，大多还是回归职场。但是，在压力大时，暂时离开城市，卸下包袱，回归乡村，亲近自然，再去迎接这个世界给我们的挑战，这是陶渊明给我们的启示。

李白，一斛酒，山水文化。山水美景与诗词歌赋最是相得益彰。洞庭美景自古闻名，著名的潇湘八景，洞庭湖占了一半，分别是：洞庭秋月、远浦归帆、平沙落雁、渔村夕照。关于洞庭的名篇数不胜数，杜甫、白居易、刘禹锡等，都留下了倾情赞美洞庭风景的诗词歌赋，“遥望洞庭山水翠，白银盘里一青螺”“洞庭秋月尽湖生，层波万顷如熔金”“巴陵无限酒，醉杀洞庭秋”……。在电影《长安两万里》再度出圈的诗仙李白，他是历史上有名的点赞爱好者，如，“飞流直下三千尺”庐山瀑布、“故人西辞黄鹤楼”家喻户晓。李白6次到访洞庭，留有“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”等20余篇诗作。对于这一块资源，还需深度挖掘，以电影、电视剧、电视节目、歌曲、短视频等形式，向外推广宣传。

湘夫人，一束竹，爱情文化。洞庭文化多样、开放，除了主流正统的一面，也不乏百姓喜闻乐见的民间故事，除了各类男性形象，也不乏精彩的女性形象。有些湘女故事和背后的女性文化很有意思，如忠于爱情的娥皇女英、反抗暴政的孟姜女，人神相恋的小龙女和狐仙胡秀英，跳出了传统呆板印象，都是鲜活可爱的形象。难怪曹雪芹在《红楼梦》中，把林黛玉的居所命名为“潇湘馆”，诗名取“潇湘妃子”，作者心目中“潇湘”的意象对应了美丽高贵的女性形象。相传，娥皇女英姐妹是尧的女儿，舜的妻子。舜帝南巡后，她们千里寻夫来到洞庭湖，听到丈夫崩于苍梧的消息，双双投水。洞庭君山特有的斑竹，据传是二妃啼哭的泪痕，所以又名湘妃竹。娥皇女英的故事，讴歌的是忠贞不贰的爱情。现代社会，对爱情的理解更加多元化。但无论哪个年代，那种生死相许的古典爱情，那种一生只够爱一个人的缓缓深情，总会触碰人们心头最柔软、美好的地方，带来最大的感动与共鸣。

常德桃花源旅游景区秦溪河畔，游客乘坐游船观看大型溪流漫游实景演出《桃花源记》。湖南日报全媒体记者 郭立亮 摄

二、热点：独特性、参与感、延伸度，讲好洞庭故事

打造文旅IP群的第二步，要立足自身文化定位，全力打造流量热点。一提热点，易落俗套，如当前景点标配的花海、七彩滑道、玻璃桥、高空秋千等，但这些跟风抄袭的热点能维持多久，结果很不言而喻。启示，文旅热点的出现，既是旅游市场竞争的结果，也是旅游需求多元化的体现。打造流量热点的核心就是深植当地文化讲好故事，才能有长久的生命力，才能给人留下深刻印象。如重庆洪崖洞夜景，就是立足当地独特建筑格局和巴山习俗的山城故事；西湖泛舟，说不准还带有几分邂逅白娘子的小小期盼，对于从小吟诵“欲把西湖比西子”的中国人，这就是个容易触动内心江南情怀的柔软故事。我以为，洞庭湖有几个热点，大有故事可讲。

一是讲好美食故事。美食文化是中华文化中的重要内容，不仅满足人类基本的生存饱腹需求，同时还是地域文化的一种体现。独特的饮食文化，能让美食爱好者“为了品尝美食，而赴一座城”。这方面，近可学长沙，远可学淄博。平心而论，长沙的文旅资源只能算一般，但它依靠美食在旅游市场成功出圈，小龙虾、臭豆腐、茶颜悦色，小红书上无数的宝藏小店，吸引全国人民趋之若鹜。淄博更加夸张，通过小小一串烧烤，成了“撸串”代名词，“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，“一桌一炉一卷饼”的仪式感，走出了一条独具特色的美食路线，打造出了淄博烧烤品牌和淄博形象。 洞庭湖的美食有很多，湖区菜本就与长衡官府菜、湘西山区菜并列湘菜三大派系之一，岳阳烧烤、益阳麻辣烫、南县小龙虾，省内小有名气，但离“出圈”还大有潜力可挖，需要对外学习取经。如，学习盱眙进一步提高南县小龙虾节知名度和影响力，辐射长沙及周边城市游客；学习“淄博烧烤”发布美食地图、美食公交专线，开通旅游专列，联动高铁票与景区门票免费入园等举措；学习千岛湖发展保水渔业，千岛湖的鱼头美食是千岛湖旅游的重要名片，洞庭湖区的渔业资源丰富，可重点包装某些鱼种品类和鱼类食品。

二是讲好活动故事。音乐节、体育赛事、文化展览等人文节庆活动，不仅能增进不同文化的了解和互动，还能吸引游客参与，打造人文热点。如，山东潍坊的国际风筝节，已成为国际性的文体盛会，2023年的风筝节，50多个国家150多支风筝代表队参加表演比赛，吸引了9万多观众参与。以“万物皆可飞”的理念，用风筝讲好潍坊故事、中国故事。当前极度火爆的贵州村BA，由一个村级篮球赛发展而来，结合贵州民族表演“苗迪”，打造了独特的篮球赛事。开赛以来50多家媒体对比赛进行了平台分流直播，累计观看人次超过8亿，村BA话题14.3亿次播放量。反观湖区，世人都知屈原在汨罗江怀石殉国，后人划龙舟以示怀念。洞庭湖有这样一个天然IP却未充分开发，倒是广东的龙舟运动风生水起，影响力远超湖南。洞庭湖可以围绕“水”来做文章，发展国际赛事，除了划龙舟，还可考虑其它水上项目，如组织国际钓鱼比赛，打造垂钓品牌等。

三是讲好文化故事。打造民俗文化热点，如云南傣族的泼水节。洞庭湖区有很多好玩的地方民俗文化，如，故事会、地花鼓、唱夜歌、花鼓戏、踩高跷、赞土地、唱渔歌、玩龙舞虾子等，可以好好地开发打造展，打造地方特色。打造历史文化热点，如西安大唐不夜城推出的“盛唐密盒”，就是依托唐文化“房谋杜断”的历史典故。洞庭湖区能否围绕“寻找桃花源”“李白高适洞庭游”等耳熟能详的历史，讲些故事？复燃传统景点热度，讲好洞庭湖区经典景点的故事也非常重要。西湖十景数千年来不曾变更，代表西湖美景的精华。洞庭四景（潇湘八景）的相关设施要精心维护修缮，保持原始风貌。

三、服务：强力宣传、长效运营、数字赋能，回归洞庭初心

文化旅游产业的本质是服务业，文旅的核心是服务，要时刻不忘提供优质服务的初心。

一是要强力宣传。文旅业有句俗语：“先造谣，后造庙”。话糙理不糙，宣传造势的重要性如何强调也不过分。这方面，需要政府、业界、群众齐心协力，线上线下共同发力，打造洞庭文旅的口碑。在自媒体时代，特别要注重多渠道宣传，要联同社交媒体（抖音、小红书、微博等）、旅行社、OTA等多渠道宣传。湖区三市要协调联动，持续发力，形成固定机制，策划推出“洞庭”主题系列文旅活动，包括旅游节庆活动、群众文化活动、演出活动、文体活动、文体赛事、展览展示活动、夜间消费活动、非遗活动等。

二是要强化运营。完善配套设施，提高接待能力和服务水平，不断完善旅游公共服务体系，加快公共厕所、旅游集散服务中心等项目建设。吃、住、行、游、购、娱是游客体验感的主要来源，只有相应的配套设施、接待能力和服务水平各方面都“跟上”，才能留住游客的心。要丰富文旅业态，景区业态同文创产业、食宿产业等产业链的上下游进行合作，注重不同业态的氛围营造。推动功能互补、特色突出、彼此融合的跨区域旅游线路形成，在丰富业态的过程中把休闲旅游、遗产旅游、文化旅游、康养旅游等不同领域串联起来，围绕洞庭湖建立IP群和产业生态，增加孵化新IP的概率，形成以洞庭湖文旅IP为龙头，屈原IP、桃花源IP、龙虾节IP等为支撑的IP群。

三是数字赋能洞庭文旅。当今，AR、VR、5G等新技术已大规模运用在文旅领域，要增加洞庭IP的“数字含量”，以数字化赋能文旅产业高质量发展。特别是元宇宙技术，很有可能在文旅领域率先实现突破，要抢抓这波技术红利。例如，与游戏、电影、音乐、时尚等行业深度合作，打造独特的虚拟旅游产品，为游客提供丰富多样的体验等。与马栏山文创园深度合作，探索引用最先进的光影艺术、水景水秀、裸眼3D全息影像，打造新的爆款热点项目。还有AI+文旅，数字化、智能化是文旅产业发展的大趋势，要探索运用大数据、云计算技术做的市场调研和游客需求分析，将为项目的开发建设与后期的优化升级提供决策依据，有效提升决策效率。

精准定位、打造热点、回归服务，三者形成闭环，这是在数字时代，以打造IP群为核心，推动洞庭湖高质量发展的可行之路。当然，这个过程非朝夕之功，非一人之力可达成。但洞庭湖区一定有能力、有信心、有把握，重现文风鼎盛、游人纷至的“文旅洞庭”。

（作者：唐宇文，省政协研究室主任、研究员，湖南省洞庭湖区域经济社会发展研究会学术委员会副主任；言彦，省政协研究室综合处主任科员）

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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