出圈后如何再破圈？论道“网红长沙”的养成及升级之路

湖南日报·新湖南客户端记者 熊远帆

近年来先后入选全国十大最受欢迎出游目的地城市、全国夜间旅游热门城市、中国高铁旅游名城，“网红长沙”热度持续上涨，带动长沙2021年经济总量居全国省会城市第6位，连续14年获评中国最具幸福感城市。

8月18日至20日，在长沙举行的旅行者大会上，多位文旅行业专家与业内大咖探讨新常态下的内容创作趋势，助力长沙旅游消费场景和旅游内容升级，为长沙文旅新发展、创造文旅消费新体验、打造世界知名旅游目的地贡献真知灼见。

开创了中国文旅界换道超车的奇迹，下一步仍要聚焦新场景打造

“长沙在中国文旅界开创了新的模式，创造了称之为换道超车的奇迹。”

文旅营销实战专家熊晓杰认为：中国文旅发展的历史有几个不同的阶段，一是观望游阶段，名山大川或者历史古迹催生了一批网红城市，比如说桂林、西安、北京、南京、开封等城市。第二个阶段就进入到主题、娱乐游阶段，是以长隆为代表的长隆华侨城、方特，带动了催生一批城市，比如广州、珠海。长沙，没有一线的名山大川与历史古迹，但是在新经济的品牌与人间烟火气氛围的塑造上抓住了机遇。

“文旅行业不断地迭代和更新，消费者心态和文旅行业发展趋势发生变化，消费者越来越追求一种生活方式的旅游，同时越来越追求一种沉浸式的旅游。长沙人的生活态度，长沙人的幸福生活，长沙人本身就成为了整个长沙沉浸式旅游城市的NPC（非玩家角色），是最好的示范以及旅游者互动的角色。”熊晓杰说，现代消费者越来越重视创意和想象力的捕捉，为创意和想象力去买单。长沙有很多的网红景点是美食和餐饮，这背后是创意。比如，超级文和友就不是个餐厅，而是策展公司、媒体公司、创意公司。

复旦大学旅游学系教授、博士生导师、国际旅游学会常务副秘书长沈涵认为，在未来阶段的文旅的发展当中，内容是非常重要的传播的利器，无论是亚特兰蒂斯还是戏剧幻城和长隆，都是非常具象化的消费场景，通过自媒体，看到的这种消费，就有一种代入感。“当我走在长沙街头的时候，看到五一广场的霓红灯，每一张照片和角度都是一个场景，在这样的场景当中，通过自媒体的传播，非常吸引人的。”

“我们已经进入到风景变场景的时代，长沙之所以可以火，不仅仅是美食，更重要的是长沙人的娱乐精神，长沙人的创意，以及长沙这个娱乐之都，他的娱乐资源给他巨大的赋能。”熊晓杰认为，每个企业要有自己的自媒体，每个企业都要有自己的首席内容官，内容为王，每个企业的内容制造能力决定了营销能力，甚至说经营水平的高低。河南卫视在河南文旅的发展过程中形成了很好自媒体的作用。拥有更强资源的长沙也应利用世界媒体艺术之都的资源优势做好自己的文旅自媒体。

“长沙到广州两个小时，四个小时到上海，一个半小时到武汉，整个圈子的的经济总量和消费能力都非常强。”复星旅文集团总裁  CLUB  MED中国业务首席执行官徐秉璸说，现在要做的是延长游客在长沙的旅游时间和让游客再来长沙。这就需要构建休闲度假游的场景，在长沙这样GDP过万亿的城市而言，休闲度假游是非常有必要来探索的。现在国内几个主要的都市圈都有休闲度假游圈，如北京周边有北戴河，上海周边有安吉、千岛湖等，所以长沙区域周边打造有影响力的休闲度假场域也很有必要。

今天的景区由游客来定义，发展旅游的同时要关注本地生活休闲消费

“对于长沙来说，在发展旅游的同时，一定要关注本地日益增长的休闲消费，大力建设休闲消费大市场。欲旅游，先休闲。”在中国旅游研究院院长戴斌看来，旅游目的地是生活环境的总和。今天已经进入了大众旅游全面发展的时代，游客来到长沙，不仅要看山看水，还要全面进入本地居民的日常生活空间。只要本地人生活幸福了，对外地人的门槛打开了，自然而然就有游客乐于到访、愿意消费。

一个超过千万常住人口、超过13000亿元地区生产总值的城市，一定蕴藏着本地市民休闲娱乐消费的巨大市场。戴斌认为，消费是理解旅游经济的一把钥匙，如果没有好的消费场景和项目，很难把旅游做起来。如果有常态化的高品质的本地休闲做支撑，外来的旅游消费叠加到本地休闲之上，就会形成一个日渐增长的市场。

现在，很多地图上年轻人标注的景区景点，会把文和友、湖南卫视都囊括进来。按照传统的定义它们可能不是景区，但按照今天游客的定义它们就是。在戴斌看来，今天旅游经济的新动能不再是自然山水和历史人文，不是从资源到项目到景区再到游客，而是由游客来定义景区，由景区去寻找重构它的资源体系。“事实上，一切能吸引游客到访并能够产生消费的空间和场景，都是今天的旅游景区。”不论是新的夜间文化和旅游消费集聚区、历史文化街区、休闲街区，还是咖啡馆、酒吧、商场，这些被年轻人纷纷打卡的地方，都在游客定义的景区景点范畴。

游客去到一个地方，并不追求超国民待遇、超市民待遇，当然也不希望去一个被人排斥的地方，游客希望的是平等相待、包容共享，发自内心的被欢迎，被当成是这个环境中的一员，“这个地方的生活是有品质的，我来分享就够了。”戴斌认为，如果每一个市民，每一个旅游企业的员工，都能够以发自内心的微笑，迎接国际国内的游客，当市民和游客都能亲切地相互致意，这座城市给人的感觉就是包容和共享的，这本身就是一座令人向往的城市。

站在历史文化金字塔塔尖将文化活化，推出更具有经典性和持久性的作品

“长沙是国家历史文化名城，长沙有丰富的文化景观，岳麓书院、爱晚亭、曾国藩墓葬、橘子洲头。多少年，长沙一直作为全国文物工作的典范。我数十次到长沙参与各种工作，保护长沙的文化遗产，如长沙市公安联合执法办公室正式揭牌，我们对长沙破获的盗掘古墓的案件进行了表彰。持续关注我们的简牍博物馆的建设，使它成为国家唯一的以简牍命名的博物馆。关注铜官窑遗址建设成考古遗址向公园和湖南省博物馆建设，并参与其中。”

曾是故宫博物院“网红院长”、现中国文物学会会长单霁翔说，现在正关注长沙的那些历史悠久的历史街区，希望能够通过一些活动，配合长沙做好历史文化街区这些传统文化的传承，借鉴故宫的经验让文物活起来，最终既保护传承了文物，也让文物成为了城市旅游最重要的活态资源。

“长沙遍地都是宝贝，又有这么好的经济发展的基础，我们像岳麓书院这样寄托了一代又一代人使命的先人创建的历史文化瑰宝，可以留下哪些被后人再去敬仰的文化资产，基于这样的灵感，应该来自于几千年人先人传承在这片土地的文化，深入开发IP。”新绎控股总裁李晓菲建议，长沙应深入地挖掘一些更具有经典性和持久性的作品形成IP，这些源源不断的财富，是智慧的积淀，形成更为传播久远的经典产品，可能让国际友人更好了解长沙，在非常有特色的历史文化的金字塔尖有一席之地，这是长沙未来发展的方向。

长沙无论是历史文化、创意、广电与产品创新上有非常好的产业基础，长沙可以从更高的层面，来勾画和设计，怎么通过产业优势基础的集合，创建出更加顶尖和经典的产品。“既能够在站在历史的厚度和时代的高度上，又能由整个烟火气进行铺垫的阶梯式产品结构，把长沙文化旅游推向更高的高度。重构文化旅游产品这样，长沙有能力，也有资源登上更高的高峰。”李晓菲说。

打造文旅IP应站在全球角度，用国际的语言、国际话语体系讲好文旅故事

“疫情中，我发现原来很多同事去不了东南亚，就来长沙，而且一待就是一周多。”复星旅文集团总裁、CLUB  MED中国业务首席执行官徐秉璸认为，站在全球的角度打造成一个潜在的国际综合性的旅游目的地，长沙具备这个禀赋。

“打造IP，应该站在全国乃至全球的角度，吸引来自全国各地，来自全球目光的IP。IP要符合年轻人的沟通方式、交流方式，所以必须是IP组合，来进行传递。这些内容和IP的打造，需要做到可复制性和不可复制性融合。可复制性是某些可以推广出去的，不可复制性一定要把城市独特点展示给大家。”徐秉璸说。

6月份，外交部新闻发言人赵立坚在国际社交平台发了长沙黄兴路美食广场的图片，让网络上掀起又一波“长沙热”，让长沙在国际营销和推广上走出了很好的一步。

“我们还要用国际的语言、国际话语体系讲好中国的旅游故事，讲好长沙文旅故事。我们可以借助长沙的世界媒体艺术之都，独特的创意文化的背景与环境，在国际旅游市场推广方面，去做更有意思的事情。”珠海大横琴有限公司副总经理祝杰认为，来长沙，不仅仅是年轻人所关心的吃喝玩乐，还要给年轻人留下更难忘的回忆。长沙是年轻人评选出来的在校高校学生和毕业生十大旅游目的地城市，在文旅融合方面可以把我们的中国文化、中国精神融入到文旅项目中，让来长沙之行，不仅仅是吃喝玩乐，而是成为民族的记忆传承，让每一个来到长沙的游客，都能成为长沙文旅的自媒体，都能够为长沙旅游形象推广当好形象大使。

海昌海洋公园集团作为专业的文旅项目运营方，在湖南除了长沙大王山片区外，在湘潭也有海洋馆。海昌海洋公园集团副总裁方洪峰认为，文旅项目投资建设后，运营能力非常重要。运营能力是长年累积的，和地方文化、消费特征、场景等息息相关。“后续，我们会引入一些国际化的IP，变形金刚、小猪佩奇等方面本地化、娱乐化，加入到场景营造和娱乐化的休闲消费的场景当中。围绕着城市去做投资，去做运营，去做内容建设，相信我们会和长沙一起，和中国城市化进程全球化一起走的更远。”

一审：胡什

二审：张福芳

三审：周小雷

作者：熊远帆

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