岁末将至，又到了家家户户置办年货的日子。1月14日，位于广州市天河区的一家华润万家早已挂起红色灯笼，各个货架红色的促销牌子非常显眼。在喜庆的音乐和促销声中，零稀的人推着购物车在超市内采购年货。各种年货礼盒及促销商品摆得非常整齐，较为畅销的产品除了坚果，还有各种糕点礼盒。

90后妈妈小如这几天开始置办年货，但她的采购“战场”选择在各大电商平台。其购物清单主要是各种营养保健品礼盒及营养滋补小零食，以及宝宝的专属压岁年货礼盒。这两年受疫情的影响，小如的年货都是线上置办，对于选择网购年货的原因，小如认为“电商平台提倡春节不打烊，线上买东西方便。”

后疫情时代，伴随着新消费模式的涌现和消费主力的迭代，以及在供应链、疫情等多重因素影响之下，年货节消费趋势呈现出新的变化。良品铺子品牌策划部负责人告诉21世纪经济报道记者，今年年货节明显的一个趋势是消费群体的变化。

“我们发现Z时代是一个很有影响力的新的年货消费人群。他们在年货的购买上适用场景更广，而对产品的选择也更讲究高品质、高颜值以及个性化。”上述人士认为，作为在高速发展的经济背景下成长起来的Z世代，物质基础较为充裕，相对于盲目地“薅羊毛”，他们更愿意为产品的“品质”买单。

事实上，年货消费群体从中青年到Z世代的蔓延，也让“年货”一词拥有了新定义。一方面，年货消费的观念逐渐从“功能消费”转向“品质消费”，快手2021年年货节数据显示，去年年货节成交客单价明显提升，重金购年货现象的背后，是人们对商品品质要求的进一步提高。另一方面，年货产品的健康属性也逐渐成为消费者的关注点。疫情影响之下，消费者年货购物清单的健康含量持续走高。

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健康年货成“新风尚”

“每逢佳节胖三斤“，不少人对于即将到来的新年饭桌感到体重焦虑，为了控制能量摄入，年轻的消费者们在年货选择上更偏爱提升代谢的产品。近年来，随着消费升级和人们健康意识的提高，各种由健康类产品组成的新年货阵容也成为了消费新热点。

《2021新时代大健康消费洞察报告》显示，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍。意识带动需求，需求带动购买力，与此对应的是，中国大健康产业整体营收规模持续上升，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年预计突破8万亿元。尤其是近两年受疫情的影响，消费者对健康诉求的增加推动年货市场健康产品的创新与发展，越来越多健康年货出现在大众视野中。

暨南大学一名20岁的学生薇薇告诉记者，今年家里年货的购买大权已转移到她手上。“相对以往过年餐桌上传统的饮品——可乐、雪碧等，我更倾向于购买精致、精装的健康型饮品，或者选择‘无糖’‘0卡糖’等减糖饮品。”记者走访超市发现，许多品牌都推出了“0卡”“0脂”“0糖”饮品，这些饮品也摆在年货选购货架上非常显眼的地方。

(梁饶川 摄)

在消费升级的当下，年货健康消费占比不断提升。“无添加”“无糖”等成了年轻人们新的购买关键词，消费理念更加趋向于绿色健康、便捷高效，更个性化与潮流化，这对企业提供的健康产品质量和服务内容都提出了更高要求。

徐福记行销部门负责人曾苠表示，“经过疫情的教育，消费者更加关注自己和家人的健康，在年货礼品的选择上，更加趋向品质化、健康化和高端化，类如坚果礼盒，高端的水果和乳制品产品变得更受欢迎。”记者走访市场观察到，年货节期间徐福记不断推出“减糖”“0脂肪”“非油炸”的产品，以满足合消费者的健康年货消费诉求。

随着90后踏入职场和组建家庭，成为年货购买的主力军，年货市场的母婴食品消费领域呈现出新的趋势。京东发布的《2021年度儿童商品趋势报告》指出，在儿童调味品、辅食的选择上，父母对营养成分有多重考量，低盐、添加各种微量元素、保护肠胃的儿童调味品成了他们的心头好。针对此，不少婴童食品品牌在2022年年货节期间推出了宝宝年货食品专属礼盒，“无添加”“高蛋白”也成为宝宝年货礼盒的重要关键词。

VTN国际品牌会员俱乐部相关负责人告诉记者，如今消费者对各种“替代的”、主动的、以生活方式为基础的健康模式的兴趣不断上升，以预防为主的前置性健康产品受到越来越多消费者关注，使得新时代的健康产品正在奔向消费者。“这同样体现在年货的消费上，瓜子和坚果已经不足以填满消费者的年货购物车。要吃得开心也要吃得健康，因此大健康类的产品、功能性的食品收获了非常多的关注。”

年货健康消费趋势进一步影响着年货的送礼标准。相对于传统的烟、酒、茶送礼“三件套”，今年年货节选礼品的风向也在发生改变。记者走访市场发现，除了常见的瓜果和坚果等零食，部分消费者也在购买冰糖燕窝、阿胶膏、乌鸡饮品等保健品。天猫健康医药数据显示，临近岁末，营养保健品礼盒、家居健康类产品增长态势非常明显。过年走亲访友“送健康”成为越来越多消费者的选择。

(梁饶川 摄)

“疫情的暴发加速了群众健康意识的觉醒。人们的健康理念正在快速更新、升级，大家都在学习如何在疫情中更好地保护自己和家人。”上述VTN相关负责人表示，在为家人采购之时，消费者更关注原料、科技、品质，同时需求就更为多元且细分，不再是以往粗放式的补充维生素、喝牛奶补钙，而是希望通过针对性的产品来解决诸如“脱发”“肤色不均”“体重管理困难”等具象问题。“另一方面，消费者同样关注内在的问题，如免疫力的提升、骨骼和脏器的健康,以及细胞的健康。”

据了解，在今年年货节期间VTN商城推出了“1+0”定制健康解决方案活动，基于大数据甄选出兼具效果与口碑的爆品，为消费者提供多个“健康年货”选购方案，涵盖美肌管理、身材管理、呵护肠胃、保护肝脏等多方面。

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“云拜年”解锁年货消费新模式

随着互联网电商平台的发展，“云逛街”逐渐成为疫情中主流的消费方式，也催生出了新的年货消费送礼趋势。近期疫情呈点状散发的背景下，“就地过年”将继续成为2022年春节的关键词。徐福记电商部门负责人诸荣吉告诉21世纪经济报道记者，“在今年年货采购的渠道选择上，消费者会继续加大在线上渠道的购买。”

在“就地过年”的背景下，越来越多人选择网购年货寄回家，快递礼品送去祝福的“云拜年”方式。“网上买年货，快递送祝福”成了春节的新风俗。同时，家乡的父母也给远在异乡的孩子寄去家乡特产，“年货反向狂奔”取代“后备厢里的土特产”。作为“双十一”“双十二”后农历新年前的最后一个节日大促，各大电商平台也抓紧发力“年货节”。

(梁饶川 摄)

据悉，今年天猫年货节将涵盖全国各地家乡年货、原产地美食、老字号、非物质文化遗产手工艺品、虎年主题新品等。为了丰富消费者的餐桌，知味观、陶陶居、新雅粤菜馆、全聚德等老字号均推出了特色预制菜品，包括招牌菜、酱货、主食等。和苑酒家、董到家等米其林餐厅也在天猫推出预制菜年夜饭，满足消费者对“家乡味道”的需求。

随着直播带货的兴起，不少消费者都喜欢看直播“买年货”。诸荣吉表示，年货节期间，除了传统的电商平台外，短视频、直播带货以及O2O到家业务都呈现加速增长。据了解，今年年货节期间，淘宝直播从美食、服饰、美妆护肤、潮流、智能等多个领域切入，同时引入知名主播明星推荐好物，围绕年货节主题带来全国的年货以及农产品。

“今年下半年我们将重点发展抖音、直播等购买渠道，招募各类达人、KOL为我们带货，同时也积极参加平台品牌活动，获取更多张内外流量。”诸荣吉补充道。

而京东，则针对消费者健康年货需求，开展主题为“暖心年礼 健康到家”的年货节活动，针对不同人群对健康过年的差异化需求，推出了银发族、Z世代、母婴人群、职场人士等细分人群品类年货专场。

据悉，此次年货节中，京东和天猫等各大电商平台都推出“春节不打烊”的活动，消费者春节期间购物可实现正常配送。诸荣吉告诉记者，为了更好地满足消费者春节期间购物的即时需求，徐福记进一步提升供应链服务能力，确保节庆期间“春节不打烊”。

“每年春节的销售高峰来得越来越晚，消费者在春节年货的采购时间上越来越集中在春节的最后一周，春节囤货的心智也愈加明显，这也要求电商在资源投入和促销节奏的把握上需要变得更加敏锐和精准。”诸荣吉表示。

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标题：YYDS春联、国潮汉服照、家庭娱乐装备……年轻人的新年货充满仪式感

来源：中国经济周刊

时间：2022年1月14日

“年货备齐了吗?”这句话曾是中国人在春节前打招呼的开场白，可见置办年货在中国传统新年习俗中的重要性。

时代变迁，如今人们的年货种类推陈出新，形式也不再局限于饮食和日用品等实物。内容也在传承传统年文化的基础上，融入越来越多的现代元素。近年来，在越来越多年轻人的追捧和刺激下，涌现出一系列“新年货”。

中国商业联合会副会长张丽君表示，这些商品所映射的内需，已然不完全是物质的，更多是精神层面和兴趣爱好方面的消费，可以感受到消费者的个性化需求正在成为内需的潜力。对美好生活的向往不仅仅体现在物质消费，精神的、文化的消费时代已经悄然来临。

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“躺平”“YYDS”等网络热词成为春联

“天对地，雨对风。大陆对长空。”不同于传统对联对于诗词对仗和用韵的追求，年轻人更加偏爱春联的创意性。各种网络流行语组成的新式春联悄然走红。

近日，在北京上学的00后陕西女孩李依依决定再次就地过年，这也是第二个没有父母在身边操持的大年。今年，她决定自己也整点儿仪式感。作为资深“剁手党”，网购春联和福字被提上日程。浏览了很多对联后，写着“一顿操作猛如虎”“全糖去冰”“YYDS”“虎虎生威”等互联网热词的创意春联，被她果断加入购物车。最终，她下单了一幅“增颜增值不增肥，脱贫脱单不脱发”的对联，以表达来年的朴素小心愿。

在电商销售的众多对联中，还有一副上下联和横批都只由一个“哈”字组成的对联。一家网店显示，该款售价为38元，共有1000余人下单。商品评价中，一位卖家说“要的就是创意，不管别人欣赏与否，自己喜欢就好”。

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此外，诸多博物院的文创产品也瞄准这桩“门面生意”，纷纷推出独具特色的新年装饰品。

“资深卖家”故宫博物院今年再推“万福集庆”联名系列产品，福字由清朝皇帝“亲笔”所书，套盒内还配有清人绘武门神一对、春条等。敦煌研究院推出的“敦煌有礼”贺春礼，内里除定制春联之外，还有一块桃符。买家评论区内，多位网友感叹于产品的质感和文化底蕴，还有网友直呼“感觉我家门配不上它”。

有专家认为，年俗文创产品走俏，说明民众对传统春节的关注度越来越高，对保护文化遗产的自觉性提高，现代元素融入传统年俗中，一定程度上来说是符合自身规律的传统传承。

除了门上的对联，日常伏案工作的上班族们还青睐于“迷你对联”。它们尺寸小巧，方便粘贴于显示器、笔记本电脑、手机，甚至饭盒和打卡机上，内容也更加现代。“内卷”“躺平”“摸鱼”等职场新词的运用，无限贴近打工人的日常生活。

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家有萌宠的主人们也没有放过装扮“毛娃”的好时机。“我特意给猫主子安排了对联，上联是爪踩罐头吃喝不愁，下联是头枕大腿顺风顺水，横批是喵肥家润”，南京“90后”养猫女孩边洪对记者说。

小福字背后藏着一门大生意。数据显示，2021淘宝年货节期间，平台平均每天卖出超500万张福字。头部店铺的销量，同比增长超过43%。一些“福字”店铺的商品评论区变成了祈福区，全国各地买家在此留下新年愿望。

一位商家对《中国经济周刊》记者说：“今年大部分人的春节时间还是居家的多，装扮房间能够烘托节日气氛。我特意开了直播间，每天连播10小时不下线。预测今年店里福字的销量比去年还会有所增长。”

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国风新年照满足年轻人春节仪式感

过年之时，趁着阖家欢聚，拍下一张全家福是很多家庭的新春保留项目。除了在家各种“自拍”，到专业的摄影机构来一组新春照，等到除夕夜发朋友圈，也成为越来越多年轻人的新春仪式感。

临近春节，国内多家快时尚摄影商家纷纷推出“新春照”系列产品。有的照相馆打出“新年第一步，拍摄全家福”的广告语，推出多款国潮风格的系列，展现多样场景。

每年都和闺蜜拍摄一套新春照作为留念的北京90后女孩李嫣，在多款拍摄样片中，一眼就看中了汉服。效果图上，相较于红色毛衣和连衣裙，汉服上的锦鲤样式、搭配的虎头帽、手提的纸鸢灯笼等元素，把新春气氛拉满。

近年来，各类摄影机构纷纷推出汉服、唐装、旗袍等新国潮系列，加上众多时尚博主的提前探店和种草，中国元素成为吸引年轻人消费的一大动力。

一位摄影机构门店负责人告诉《中国经济周刊》：“近几年，拍新春照的年轻人越来越多，大部分是年轻的女孩。她们不仅自己拍，还常拉上朋友、男朋友或者父母一起来，很多人都是拍完单人后，再拍一套全家福。”据介绍，临近春节，该门店周末的客流量比平时翻了近一倍，是全年的又一营业高峰。

1月12日，记者通过线上查看某摄影连锁店北京朝阳区门店预约情况，系统显示春节前的周末均已约满。一家位处知名大型商超的门店，甚至整个2月都被预订一空。

天眼查专业版数据显示，以工商登记为准，我国目前有近160万家企业名称或经营范围含“摄影、写真、艺术照”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的摄影相关企业。其中68%的相关企业为有限责任公司，27%为个体工商户。

从地域分布上看，广东省的摄影相关企业数量最多，有15.2万家;其次为山东省、上海市、北京市和江苏省，均有超过11万家摄影相关企业。

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家庭娱乐装备，让过年宅家也快乐

“如果只能选一样年货，我选游戏机行吗?”李依依笑着说道。近期，境外新冠肺炎疫情持续蔓延，我国局部地区聚集性疫情和零星散发病例不断出现，再次就地过年的年轻人们，开始盘算着置办各种家庭娱乐装备，以满足自己过年宅家的快乐。

翻看社交平台，早在元旦过后，就有电子评测博主开始推荐家庭娱乐游戏机。不少网友纷纷跟帖分享心得。很多内容提到，去年春节假期最明智的选择就是入手了游戏机。不仅娱乐了自我，也和家人共同玩多人游戏，让宅家都充满乐趣。

除了价格动辄上千过万的游戏机之外，很多怀旧款的台式街机也备受欢迎。相较于商场里的游戏机，它体积更加小巧，只比普通键盘大一些，连接上台式机屏幕或者电视即可操作，价格也更加亲民，多数均在几百元。

90后重庆女孩龚娜则选择置办一款心仪已久的投影仪作为年货。“我平时工作比较忙，下班到家也挺晚的，好多想看的网剧和综艺节目都没来得及看。春节假期我准备把看剧的装备升级下，告别笔记本电脑的小屏幕，用上大屏投影仪，幸福地宅家追剧。”龚娜说。

此外，在各大电商平台的年货节中，家用KTV话筒也成为热门商品。在某电商平台上，一款价格在百元之内的话筒，月销量超过上万单。

(应采访对象要求，文中均为化名)

责编：奉永成

来源：新华网