主流媒体文化报道“出圈”之策

——以湖南日报“守望乡土文化”系列报道为例

摘 要：

精设议题，呼应时代;精心采写，深度表达;直面“问题”，守住“乡愁”;融媒传播，流量倍增。湖南日报推出“守望乡土文化”系列报道，深入挖掘乡土文化内涵以及坚守者、传承者、推介者的感人故事，把高屋建瓴的宏大叙事与见人见物的故事细节结合起来，将严谨深入的理性思考与感人至深的细腻表达融为一体，为主流媒体助力乡土文化传承提供了启发。

关键词：主流媒体;乡土文化;传承创新。

● 刘永涛 程 晖

习近平总书记指出：“文化兴则国家兴，文化强则民族强。”文化振兴是乡村振兴的灵魂，是推进乡村全面振兴的精神动力。弘扬优秀文化、增强文化自信，为乡村振兴“铸魂”、为经济社会发展“赋能”，主流媒体责无旁贷。

2021年10～12月，湖南日报推出“守望乡土文化”系列报道，深入挖掘湖湘山水深处、家园背后的乡土文化内涵，以及它们的坚守者、传承者、推介者的感人故事。近30篇报道，精设议题、深度表达，直面问题、融媒传播，把高屋建瓴的宏大叙事与见人见物的故事细节结合起来，将严谨深入的理性思考与感人至深的细腻表达融为一体，展现了乡土文化的温度和力量，赢得广泛点赞，成功刷屏“出圈”。

精设议题，呼应时代

文化是一个国家、一个民族的灵魂。乡村振兴离不开文化振兴。丰富民间乡土文化内涵、激发乡村发展活力，让乡村更美丽、村民生活更美好，是时代的要求、人民的愿望。

湖南日报历来重视文化新闻报道。2021年9月1日，湖南籍著名民间民俗文化守护者老后(刘启后)不幸离世，引发不少人追思。9月3日起，湖南日报推出特别报道《青山不老我不闲——追忆著名民俗摄影家、民间文化研究学者老后》及《打开花瑶之美》《扎进大山深处》等系列深度文章，产生强烈反响，“老后离世”成为颇有影响的文化热点事件。追思老后，缘于他独特感人的故事和文化匠人的精神，更因乡土文化深植于人们心中。为探寻湖南隆回花瑶这支几乎已被遗忘的瑶族部落，老后先后300多次深入偏远的瑶家山寨追踪采访，记录下大量濒临消逝的传统文化事项，并将神秘独特的花瑶文化推向全中国乃至世界。因为他的努力，隆回县的花瑶挑花、呜哇山歌、滩头年画入选首批国家级非物质文化遗产名录。

置于当前乡村振兴的大时代背景下考量，乡土文化正在焕发崭新的光芒。以老后报道“出圈”为契机，湖南日报倾力策划推出“守望乡土文化”系列报道，聚焦那些乡土文化中的“珍珠”，刻画民众对它们的“爱”与“痛”，呈现尊重民族历史、保护民族文化的现代意识和文化自信。

在精准设置“守望乡土文化”总议题的基础上，湖南日报面向全省筛选采访对象，将目光重点投向民间乡土文化的传承者、守护者、推介者。如，桃源木雕技艺传人朱德元、土家织锦“西兰卡普”的传承人叶水云、洞庭渔歌非遗传承人陈岳林、临武傩戏传承人王太保、阳木活字印刷术传承人“潘家班”、宝庆烙画传承人唐文林夫妇……这些人都是平凡的民间文化匠人，他们甘于寂寞、甘守清贫，事迹却熠熠生辉、令人感动。深入讲述他们挖掘、抢救、保护、传承乡土文化的故事，立体呈现他们的喜怒哀乐，展现主流媒体对乡土文化的再挖掘和再传承，重要意义不言而喻。

乡土文化是人们心中的依恋和乡愁，是乡土文明的基因和血脉。但必须看到，许多乡土文化种类已处濒危乃至加速消亡的境地，抢救与保护刻不容缓。值得庆幸的是，在大批乡土文化守望者的传承创新下，许多特色鲜明的乡土文化正在走出“深闺”、走向大众。《“西兰卡普”，织造时代芳华——土家织锦技艺传承人叶水云的故事》《8万木活字，百年“潘家班”——浏阳木活字印刷术的传承与创新》等报道，通过打捞典型人物故事、解剖民间技艺绝活，贯通古今、呼应时代，彰显了乡土文化的独特魅力和非凡价值。

精心采写，深度表达

乡土文化的深度挖掘和传播，需要记者深入民间、走向田野。对记者来说，只有走出去，才能察实情;只有俯下身，才能动真情。脚力、眼力、脑力、笔力融会贯通，精心采写、深度表达，报道才有更好的凝聚力、感召力和穿透力，才称得上富有生命力的文本。

“守望乡土文化”系列报道每篇均由“文化解说”“守望故事”“专家寄语”组成，追求深度表达、力求轻松好读。“文化解说”约200字，简单介绍该项乡土文化特色;“守望故事”约2500字，挖掘典型事迹;“专家寄语”约300字，请当地文化人士对报道项目和传承人做点评，点睛升华。通过这样的文本形态设计，为记者深入一线采访提供了清晰的方向指引，也有利于系列报道在版面呈现上形成鲜明风格，打造出具有高识别度的精品力作。

2021年10月13日刊发的《皇宫绝技桃源功夫——桃源木雕技艺传人朱德元的故事》，即是循此逻辑打磨出来的佳作。记者选定桃源木雕“中南第一刀”朱文安的儿子朱德元为采访对象，实地蹲点挖掘。面对这个不善言辞的非遗传承人，记者坚持跟班学习，从他学艺的历程、养家糊口的艰辛、带徒弟的不易、传承的困惑等角度，层层抽丝剥茧，最终完成采访。这篇被湖南日报评为当日A等、月度甲等的稿件，注重细节描摹。如，朱德元与侄子朱建兵在木雕技艺上相互探讨，彰显工匠精神。同时，注重历史民俗的展现，细致介绍木雕龙的形象构成。整个文本既有世情人性，也探讨非遗传承与弘扬问题，“乡土味”浓郁。

笔触伸进“土地”，精神才有养分、文字才有温度。从配料、制坯、锻打，到淬火、冷作、抛光、调音，这是《千锤百炼“打铜锣”》一文中描述的湖南“耒阳铜锣”制作工序。为抓到“活鱼”，记者深入罗冬元的铜锣厂，体验手工制铜锣的辛苦与繁琐，“最费时费力的是锻打，最有技术含量的是‘一锤定音’。一道道工序体验下来，深感金光闪闪的铜锣，生产出来非常不易。”记者力求将人物故事讲出温度，探讨“耒阳铜锣”技艺传承面临的挑战，有了深度思考与生动表达，文章自然更能吸引人、感染人。

记者既是新闻的报道者，也是时代的观察者、社会的瞭望者。在好故事、好作品的背后，是一双双具有发现力、辨别力、预见力的“记者之眼”和一支支诉诸真情、传递真知的“记者之笔”。如，《一片豆腐阅人生》文本表达别具匠心，写株洲非遗“攸县豆腐”，落笔到九爷豆腐作坊的传承人符俄清、符福齐父子身上，他们几经浮沉执守祖业，苦心钻研技术、广收门徒授艺，通过小小一片豆腐，展现乡土文化的传承与创新，更浓缩了几代手艺人的别样人生。

乡土文化与人的巨大关联性，决定了文化类报道必须注重人在其中的作用。湖南日报强调以人作为系列报道的叙事核心，以典型人物的视角、典型的百姓故事，深度凸显与文化现象相关的个体及群体命运。这亦是该系列报道得以“出圈”的重要策略。

直面问题，守住“乡愁”

“暧暧远人村，依依墟里烟”的美丽风光，“开轩面场圃，把酒话桑麻”的和乐景象，这让人心驰神往的乡愁记忆，亦沉淀了浓浓乡土情。实现乡村振兴，绝不仅仅是追求物质上的富裕，更需要精神上的富足，要“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。

随着现代化、城市化进程的加快，传统乡土文化的生存土壤发生了改变，许多丰富多彩的民俗文化和传承千百年的传统技艺面临巨大冲击。如特别能体现乡土文化内涵的地方戏，在不少地方已经式微。媒体要当好乡土文化的重要表达者，为乡村振兴注入文化动能。“守望乡土文化”系列报道，深度触及乡土文化在社会发展中面临的种种困境，提出问题，并尝试为解决问题鼓与呼。上演“连续剧”、打出“组合拳”，既古朴又新鲜，充满张力。在流行快阅读、浅阅读的当下，这样的报道让人们愿意慢下来温习、聆听、感悟，关切乡土文化和传承人的命运流转，彰显了主流媒体的引导力、影响力。

《曾经“天下第二”当今又振荣光——祁阳市竹山村传承祁剧的故事》即是一例。该报道聚焦的祁剧是湖南地方戏曲中流行地域最广的剧种，已有500余年历史，比著名的京剧、越剧、黄梅戏发祥都早。曾经，“祁阳弟子遍天下”，系国家级非物质文化遗产;今日，祁剧发展却面临人才、资金紧缺等重重困难。在深入挖掘祁剧历史文化内涵的基础上，该报道也介绍了祁剧“紧跟时代、创新产品、贴近观众，与文旅融合发展”的突围之路。

由于多种原因，不少承载丰富乡土文化的古村落，正面临消亡的危险。在《古村落里觅乡愁——永州退休教师张官妹夫妇保护古村落的故事》中，文化学者张官妹积极奔走呼吁，让永州古村落引起社会各界高度关注和重视，以“保护+开发”的良性发展，成为当地建设美丽乡村的成功案例。报道提出，古村落文化内涵丰富、地方特色突出，让更多人在这里找到“梦里乡愁”，对其进行系统研究和保护势在必行，突出了针对性和启发指导意义。

深重的蓝、纯净的白、古拙的纹样……入选国家级非物质文化遗产名录的邵阳蓝印花布，是饱含情愫与温度的“文明符号”，是反映民族文化精髓的瑰丽画卷。《为了“美丽的中国蓝”——邵阳县杨彩虹、罗沙沙母女与蓝印花布的故事》一文，讲述了一对母女倾力传承邵阳蓝印花布的“创业史”。

蓝印花布一度因产品质地粗糙、花色款式老套，失去了市场。杨彩虹、罗沙沙母女扎根乡土、执着坚守，出资搭建平台，让蓝印花布重新焕发生机。她们打造的邵阳县蓝印花布文创产业园已形成收藏、抢救、传播、制作、创新、研究于一体的蓝印花布传承和发展体系。她们接好时代交给自己的“接力棒”，向人们展示的不仅是先人的智慧结晶、千百年来历史的文化沉淀，更有对未来的美好憧憬。

以钟志远为代表的新一代湖南平江皮影戏传承人，在传承保护中与时俱进，创作脱贫攻坚、平江红色故事等题材皮影戏，新编的历史皮影戏《离骚记》先后两次在央视播出。洞庭渔歌传承人陈岳林，也在不遗余力地让古老韵律传递时代精神，推进“古歌新唱”，已改编和创作了100多个新剧目。

今天的中国乡村，正处在前所未有的伟大变革时代。继承传统乡土文化的优秀基因，吸收现代社会的先进理念，坚持创造性转化、创新性发展，有利于更好地让乡土文化温润乡村“精气神”，守住美丽乡愁、提升文化自信。

融媒传播，流量倍增

习近平总书记指出：“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”乡土文化作为中华文化的重要组成部分，其传承与创新关乎广袤乡村的振兴与发展，是一个宏大的时代命题。助力乡土文化传承创新，主流媒体当有更多担当作为。

媒体深度融合提速，传播渠道、报道手段全面拓宽，为主流媒体做优文化报道提供了新的手段和更大空间。“守望乡土文化”系列报道在湖南日报刊发，完成了内容生产传播的“上半场”，其“下半场”则是对内容进行融媒再创作、再传播——每篇稿件“文图+视频”，文字生动优美、影像直观鲜活，克服了报纸版面局限和传播局限，在新湖南客户端、华声在线网站和抖音、今日头条等新媒体平台同步推出，让正能量产生“大流量”。

白族仗鼓舞、宝庆烙画、青山唢呐、坛下铜锣、祁东渔鼓、蓝印花布、中方斗笠、湘潭火龙舞、安化梅山剪纸……这些独特的乡土文化记忆，经融媒传播后，拨动了更多人内心深处的记忆和乡愁。湖南日报《一根仗鼓舞天涯——钟必武与桑植白族仗鼓舞的故事》一文，讲述了桑植白族仗鼓舞的“前世今生”。新湖南客户端全文刊发报道，并特别增加两分钟的短视频、5张图片，内容立体饱满，全面呈现了这一湘西少数民族艺术奇葩的独特魅力。稿件刊发当日，报道主角钟必武给记者打来电话说：这是第一次有记者这么深度地去讲述他和白族仗鼓舞的故事，收到很多读者点赞，非常感动，希望更多人认识、传承白族仗鼓舞。

丰富的图片、精彩的视频、新颖的H5……呈现在移动互联网平台上，与文字深度报道相得益彰，让“守望乡土文化”系列产品赢得越来越多读者青睐。《一片豆腐阅人生》因加入了展示株洲非遗“攸县豆腐”制作工艺的视频和高清照片，在新湖南客户端发布当天，阅读量即超过10万次;《皇宫绝技桃源功夫——桃源木雕技艺传人朱德元的故事》同题短视频，精心拍摄制作，展现湖南桃源木雕技艺传人朱德元的匠心技艺，在客户端的阅读量近20万次;聚焦土家织锦、洞庭渔歌等乡土文化的新媒体产品，融合了视频、音频、图片、文字，在新湖南客户端、华声在线、抖音等平台的阅读量均达到10万+。

让正能量声音有效、精准、及时触达用户，媒体需借助更多元化的信息渠道、智能化分发技术，打破信息供给的量级限制，指数级放大传播效能，实现流量的倍增。湖南日报对“守望乡土文化”系列报道进行系统性梳理，联动抖音等多个具有大流量的资讯平台和新媒体渠道，利用专题集纳、话题共建等手段，在跨平台传播矩阵上形成了一个个更为聚焦、更有标识性的“信息集散地”。粗略统计，“守望乡土文化”系列报道全网总阅读量已近亿次。

媒体融合创新的关键，在于把传统媒体长久以来积累的内容生产优势、信息传播优势与新媒体技术优势进行深度融合，运用VR、AR、MR、AI等新技术形态提升内容吸引力、传播力、感染力，满足融媒体时代用户的多元需求，引导他们形成正确认知、建立价值共识，在融媒体矩阵的合力下寻求舆论引导的最佳效果。

置身于新的传播环境与舆论生态中，湖南日报“守望乡土文化”系列报道在融媒生产传播上做了全新尝试。当然，若能将新媒体技术嵌入该系列产品内容生产、传播的全过程，综合运用数据图解、音频、视频、动画、VR、AR等多种手段，进一步创新内容语态、丰富产品形态，相信会取得更好的质效。

原载《新闻战线》2022·06(上)

作者：刘永涛，程晖

责编：王相辉

来源：新闻战线