在非遗文化传承面临重大挑战的时刻，许多设计师发掘出非遗文化的美感，使其与现代生活巧妙结合，设计出了一批批优秀的文创产品，在有力地推动非遗传承的同时，也存在着一定的问题。包括产品定位不清晰、同质化严重、销售渠道薄弱等问题。宜家家居的体验式营销在全球范围内的成功给我们带来启示：非遗文化文创产品是否也可以借鉴这种体验式营销的方式？如果借鉴会有哪些问题和怎样的前景？本文试就此探讨。

一、新机遇，也是新挑战

非遗文化是我国传统文化中重要的组成部分，也是世界文化中一颗颗璀璨的明珠。但随着工业生产的发展，越来越多的传统手艺面临被淘汰的挑战。党的十九大报告指出，弘扬中华优秀传统文化，需要进行“创造性转化、创新性发展”。因此，开发非遗文创产品，可谓机遇与挑战并存。

非遗文创产品的开发具有诸多积极意义。从推动民族文化传承的角度：非遗文创产品可以促进文化遗产的活态保护。工业化时代，传统手工技艺处于弱势地位，其凝聚的无数民间艺术家的审美情趣和匠人精神，蕴含的我国各色地域文化的丰富内涵，不同民族生活的千姿百态，也都在逐渐被人淡忘。“传统文化+设计”的产品开发模式则集合高效率工业生产和深意蕴文化内涵两家之长，产品也因此更具市场竞争力。人们乐意购买这些各具特点、古色古香却又时尚精致的设计产品。在产品的设计开发、市场销售过程中，人们对该设计理念中体现出的文化背景有了一定的了解，从而达到对文化遗产活态保护的作用。

从助力民族文化传播的角度：非遗文创产品创新不仅能产生经济效益，更能发挥社会效益、文化效益，成为民族文化一张响亮的名片。美国人类学家Franz Boas认为，民族文化有其独特的生活方式和风格特征，可以通过他们所生产的各种文化商品来综合表现。这正如谈起美国文化，就会联想到好莱坞电影、可口可乐、麦当劳、李维斯牛仔等大众文化产品，而说起中国文化，很多人脱口而出就是国画书法、京剧昆曲、传统刺绣、中医针灸等代表中国传统技艺的非物质文化遗产。

从提升民众生活趣味的角度：随着人们的生活水平不断提高，大家对所购买、使用产品的外观和品质有了越来越高的要求。非遗文创产品发掘传统文化中的生活情趣，并将其与现代人的生活方式结合在一起，形成了具有文化底蕴的优秀设计作品，受到广大群众的认可和喜爱。

但在广阔的前景面前，问题同样存在。首先是非遗产品的开发市场定位不清晰，价格偏高。经过市场调研我们发现，非遗产品在市场中的开发仍以手工艺人介绍产品的模式为主。开发出来的产品虽保留着传统技艺的特征，但实用性不强，以观赏价值为主。这样的产品凝聚了手艺人大量的劳动时间，数量稀缺，价格令人望而却步，使得人们的购买欲望低下。

第二，产品设计类型单一，产品同质化。纵观非遗文化市场，明信片、笔记本、帆布袋等以非遗产品的视觉特点为设计元素的文创产品换汤不换药地重复出现，同质化现象相当严重。并且以简单印刷品为主，产品类型单一。作为具有一定实用价值的文创产品，没有形成系列化的、功能搭配合理的综合产品线。

第三，产业营销推广渠道过窄，缺乏多层次营销手段。市场调查中，我们发现非遗文创产品多以纪念品的形式在当地销售，销售渠道单一，只有部分产品通过网络电商平台向其他地区销售。虽然这可以体现出文创产品的特色，但是从长远角度来看，并不适合产业的做大做强及可持续化发展。

二、新尝试，也是新商机

体验式营销是一种新的营销方式，最早出现于20世纪90年代，衍生自“体验式经济”。体验式营销是通过让顾客去看、听、用产品，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性与理性的因素，重新定义、设计营销的一种方式。

这种营销方法最显著的特征是注重顾客的体验感：企业更注重与顾客之间的沟通，从顾客体验的角度出发，发掘顾客内心的渴望，由此审视自己的产品和服务。企业通过互动，了解消费者对产品的态度以及使用效果，并以体验为导向进行设计、制作、销售，让顾客在实境中体验舒适感与实用性，更深刻地展现产品的性能和作用，从而激发顾客的购买欲望。

这种新颖的营销方式在市场竞争日益激烈，传统营销模式无法满足现在销售要求的形势下，通过对消费者心理的适应和消费欲望的刺激，有效地推动商品的销售。在这方面，知名家居品牌宜家提供了成熟的参考案例。

作为家具产业的知名企业，宜家家居之所以能在全球长时间欣欣向荣发展，其中一个很重要的原因便是其新颖、有效的营销模式。其体验式营销战略主要体现在卖场内家具陈列的效果上：宜家颠覆将同类产品摆放在一起的销售模式，将商品展销区域呈现出“样板房”一般的一整套家具的搭配组合。它不像许多家具店那样给产品摆上“请勿触摸”的牌子，相反，将产品温馨大方地陈列为“样板房”的样式，鼓励顾客参观、体验、试用，亲自感受其产品能够给人带来的安全感、便利感。这种身临其境的体验营销方法为顾客提供了家装设计的美学参考，充分发挥了每一件家居用品的装饰作用，能有效地激发消费者的购买欲望，加快其做出购买决策的过程，并很可能使其对同一主题内的其他商品也产生兴趣，从而按照商场的陈列模式成套购买。

在成体系的体验式基础上，宜家家居的营销模式还具有价格实惠、配套服务周全等特点。在价格上，宜家的产品坚持降低成本的理念，努力为消费者提供物美价廉的家居产品，从而在市场中形成价格优势。其设计产品面向的群体主要是青年群体。与家具行业中的其他企业相比，宜家因其独特的销售模式迎合了年轻人追求个性、热爱新鲜的心理特点。

在配套服务方面，首先是适度简洁的人工服务：与许多新兴的快销服装店、精品店所采取的服务模式一样，宜家的工作人员并不会像传统家居商场的导购员一样，全程陪同顾客进行商品的介绍和选择，而只是安静地值守在便于顾客寻求帮助的范围内，等待顾客的主动咨询求助。并且，许多宜家的家具并不是完整地被运输至顾客家中，而是需要顾客在自己家中亲自动手安装。这样的设计巧妙地发挥了顾客在购物过程中的主动性，满足了其目标群体对自由与个性的追求，使其对买到的商品更加具有认同感。第二是受欢迎的餐饮及幼儿照料服务：宜家将顾客在其实体店内的体验考虑得非常周全，在店内较长动线中的适当位置安排了休憩站，并在其中提供餐饮服务。许多顾客去宜家商场的目的并不只是选购家具，而是享受其丰富的购物体验，逛累之后在富有设计感的温馨环境中品味一份意面，享受一支冰淇淋。由于宜家的产品购买群体许多都是有小孩的家庭，卖场在购物过程中为爸爸妈妈们照料年幼的孩子，并且从孩子们的角度出发，把他们心目中的“宜家商场”打造成了充满乐趣的游乐园形象，免除了大部分孩子在父母选购家具时可能产生的厌倦情绪。这样有效促进了父母对购物过程的专注，使其能够在商场停留更多时间。由此可见，随着消费者对生活品质追求的不断提升，商场购物不再仅仅是一个“购买”所需商品的过程，也是其休闲娱乐体验的一部分。

通过完善的体验式购物流程、极具性价比的价格以及人性化的配套服务，宜家有力地提升了顾客对品牌的满意度，塑造了其年轻时尚的品牌形象。同时也以开放大方的商品陈列，高度自由化的选择搭配，体现出对消费者的信任，于无形之中提高顾客对企业的信任度和忠诚度。

有宜家珠玉在前，越来越多的品牌开始尝试体验式营销。苹果等电子品牌的线下体验店人气高涨，有力地促进产品的销售；诸多电商兴起的线下实体店选购，线上下单配送等也在增进销量、节约成本两方面受益。

三、新思考，也是新未来

通过对当下文创市场的痛点分析，以及对宜家体验式营销的案例参考，我们认为对于同样着眼于生活，一定程度上注重实用价值的非遗文创产品而言，体验式营销拥有广阔的前景。但在非遗文创与体验式营销策略的融合上，仍存在一系列有待解决的问题。

首先是设计能力的问题。非遗文创体验式营销首先要做出样板房的设计图纸，考虑到家具、用具等陈设种类数量之多，如何在不同的产品中注入非遗文化元素，且保持系列产品的整体性和组合性，对于设计师来说是不小的考验。

第二是价格控制的问题。有的非遗文创产品的制作周期长，量产化是一个很大的问题；有的非遗文创产品制作的成本高，无法大批量地生产，且周期长的产品必定价格会很高，从而导致非遗文创产品消费群体有限。

第三是推广铺开的问题。目前非遗文创产品的消费群体还是小众，博物馆、非遗馆等传播范围相对较小，大部分消费者还不熟悉这种非遗文创的体验式营销方式。另外，作为新型营销方式，也要考虑不同年龄层次的消费者对它的适应和认可方面的问题。

尽管存在困难，但是在非遗文创产品上推广体验式营销的前景依然是广阔的。体验式营销具有帮助文创产品找到清晰的定位，改进产品同质化的弊端，打造出成体系的综合产品线，提升消费者的品牌认可度，刺激消费者的消费欲等诸多优势。也许在不久的将来，体验式营销将成为文创市场持续增长的新动力。这不仅将带来可观的经济效益，推动对非遗的保护与开发，焕发非遗新的创新力，还可以更好地推动非遗文化融入人们社会生活的方方面面，提升全社会的文化内涵，从而赋予非遗文化生生不息的活力。

（王小艺 肖谭 楚迪 作者系湖南师范大学美术学院2018级数字媒体专业本科生、外国语学院2019级英语专业本科生，指导老师系湖南师范大学外国语学院党委副书记李蜜）

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