随着近几年我国滑雪场市场的快速发展,各大滑雪场的运营都面临着同质化竞争加剧的难题。尤其是面对滑雪场投资回报期较长,“一年闲三季”的问题,我国雪场在四季运营上的窘态日益凸显。滑雪场的非雪季运营实则是实现四季运营的最大难关,只有克服了非雪季运营的问题,才能把握住滑雪场地的经营命门。滑雪场如何在非雪季吸引游客,解决资源闲置、营收增长缓慢以及人才流失的问题,是运营企业生存发展的关键所在借鉴其他国家雪场在夏季运营相对成功的经验,我们不难发现,这些雪场都有自己的特点。总体来说,“天时、地利、人和”是国外滑雪场成功的三个因素。
欧美滑雪场大多依靠高大山体建设,山体垂直落差大。得天独厚的自然条件造就出了规格与档次较高的滑雪场,这是欧美滑雪场所占的地利与天时。加之起步较早,依靠多年积累的较为雄厚的资金链建立起集滑雪运动、度假、购物、住宿、餐饮等多功能一整套的滑雪及相关服务,并逐渐形成了一种良性运转的四季经营模式。一些雪场在夏季开展登山、攀岩、滑翔伞等活动,例如著名的滑雪乐园——加拿大的惠斯勒黑梳山滑雪度假村雪场在夏季提供一系列的庆典和户外活动利用湖泊钓鱼、高尔夫吸引游客,雪场在夏季接待的人次并不亚于冬季;美国的布雷顿森林山地度假村在非雪季开展开展空中树冠探险,波士顿西北部的高山山地自行车公园在夏季为游客提供多种不同难度的骑行路线,扩展与市场需求的契合度,并建立了一套山地车培训方法,固定自己的消费群体;韩国的维尔瓦第公园滑雪世界开设夏季项目海洋世界水上乐园。
一、四季经营主体模式与内容
滑雪场四季经营方式在国外已发展得相对成熟。采用四季经营模式的滑雪场在初期选址上多考虑气候宜人、风景优美、自然资源丰富或者人文环境优越的地方,将这些地方开发建设成冬季滑雪、夏季避暑、春秋观光的旅游度假目的地。在国外成熟的滑雪度假区,除了一般的观光、避暑、住宿、会议等活动之外,度假区一般还会开展登山、攀岩、高尔夫、山地自行车、溜索、徒步、缆车观光、滑翔伞等活动。除此之外,组织各类音乐节、电影节、美食节等也是度假区常见的四季经营模式。在一些高海拔地带,度假区还会提供夏季的冰川滑雪项目。以加拿大的惠斯勒黑梳山滑雪度假村为例,雪场占地3657英亩,标高1530米,共有超过100条雪道,是加拿大雪道最多的滑雪场,也是著名的滑雪乐园。在四季经模式下,惠斯勒摆脱了雪场的季节性经营限制,目前已成为世界闻名的理想度假胜地除了冬季滑雪活动之外,惠斯勒滑雪场在夏季也提供一系列的庆典和户外活动,如湖泊钓鱼、爬山健行、骑单车、打高尔夫以吸引游客,使其夏季的接待人次并不亚于冬季。而韩国滑雪世界则开设了夏季项目水上乐园,该乐园分为室内区、极限运动区、活力区。其中室内区又包括波浪池、流水池、水滑梯、德式温泉SPA、幼儿水上游乐区。总体而言,当前国外滑雪场经营的常见非雪季项目有以下几类。
一是山地度假村项目。山地度假村项目完全依托滑雪场的地理优势,可开展登山探险、野外拓展等多种山地活动。从经营实践上来看,主要代表形式有空中树冠探险、滑索及山地自行车公园等。
二是汽车营地项目。汽车营地适合位于交通发达、风景优美之地的滑雪场。常见经营方式一般是为自驾车爱好者提供自助或半自助服务的休闲度假区。汽车营地一般提供包括住宿、露营、餐饮、娱乐、拓展、汽车保养与维护等在内的服务,参与性较强,满足了人们在紧张的工作之余,远离喧嚣、放松身心的需求。目前,这一项目在国内尚属观光旅游向度假旅游过渡的产物。随着汽车自驾游在国内越来越受追捧,汽车营地项目具有较大的市场发展潜力。
三是室内四季项目及配套项目。为了尽可能扩大滑雪场的消费群体,在四季经营转型中,滑雪场考虑到差异性,提供面向特定消费群体的针对性服务,如针对登山、攀岩、室内滑雪等运动爱好者的室内运动场地,面向家庭游乐群体的充气城堡、游泳馆、迪斯科舞厅、商场等配套设施满足游客的个性化需求。滑雪场四季经营模式在国内的发展缓慢。其中一个重要原因,在于国内中小型雪场数量居多。由于四季经营需要更多资本投入,国内大部分中小型雪场在雪季外并不开展任何经营项目,只有一些具备条件的大型度假区在逐步增设非雪季经营项目。
从形式上来看,国内滑雪场在四季经营转型过程中大多采用度假村经营模式,直接引进或借鉴国外成熟的经营项目,比如:山地车项目,汽车营地,溜索等。目前,国内滑雪场开拓的非雪季经营项目主要为四种类型:一是以山地度假村、山地自行车公园、汽车营地、草原天路、高尔夫等为代表的山地项目二是推崇原乡风情体验区,利用滑雪场自然与人文环境,围绕个人及家庭的休闲娱乐展开度假娱乐活动,活动项目多突出家庭共同参与性;三是针对特定消费人群如发烧友、艺术家、旅行家等专业化多方位的娱乐休闲项目,如摄影、高山攀岩、滑翔伞等活动;四是会议及企业戴维营的形式,该项目主要为企业提供会议、招待、培训、休闲等服务,突出商务性与休闲性的结合。
与国外采用四季经营模式,成功将滑雪场运营成目的地度假型滑雪场相比,我国的滑雪场市场还处于起步时期,尤其是在四季经营方面。我国的度假型滑雪场由于受资金投入大、运营成本高、营业收入低等影响,滑雪场经营持续亏损。
据了解,在2017年全国600多家雪场里,其中200多家未开业,很多老板准备出售。以业内知名滑雪场品牌万龙为例,2015年该雪场在连续亏损11年后终于实现盈利,但盈利规模不到雪场营业额的10%。若是一味把国外的模式套用到我国的滑雪场,难免会出现“水土不服”的症状。欧美滑雪场在自然环境、客户群体、客户经济条件及消费习惯等各个方面与国内差异较大。如何建设出有“中国特色”的滑雪场是目前的首要问题。
二、四季经营的国内局限性
“天时、地利、人和”,滑雪场想要突破夏季经营的瓶颈,实现向四季经营模式的转型,必须要要结合自身因素,趋利避害,才能不被市场淘汰,才能走的更远。虽然说,滑雪场四季经营为滑雪场经营者突破单一经营、盈利难的发展瓶颈提供了一种可能性。从更宏观的角度来看,滑雪场四季经营也确实提供了一种可持续发展模式。
但不是所有滑雪场,都能以次为出路,总体而言,在推行四季经营模式时,滑雪场经营者需要考虑两大因素:一是内部因素,即投资成本、硬件设施、滑雪场地的地理位置、交通便利程度等等;二是外部因素,即整个行业的发展趋势、相关产业的发展情形、区域经济水平、消费水平、政府政策等。由此来看,四季经营模式的局限性主要体现在以下几个方面。
一是四季经营模式成本投入较高,不适用于小型滑雪场。四季经营模式属于娱乐综合体发展模式,对滑雪场软硬件设施、经济投入、统筹规划方面均要求较高,加之投资回报周期长,对规模较小的滑雪场来说,并非理想选择。而盲目地投入四季经营,缺少整体规划,也只会造成滑雪场转型力不从心的局面。因此,四季经营更适合资金链稳定的大型滑雪场。随着未来滑雪运动的普及度滑雪场四季经营模式探索逐渐提高以及人们消费的多元化,滑雪场规模逐渐扩大升级,并向集滑雪、住宿、休闲、娱乐为一体的四季度假村转型。待市场进入成熟期后,未来大量的中小型滑雪场会面临淘汰,高质量、大规模的滑雪场将成为主流。而在这场竞争中,中小型滑雪场转型亟待新的模式探索。二是滑雪场自然条件对四季经营的限制。一方面,因滑雪场的非雪季经营是与广泛的大众旅游项目进行同质竞争,需要个性化的经营项目;另一方面,滑雪场自身资源条件限制,如滑雪场场地规模小,地形缺乏优势,交通不便,森林、江河湖泊资源匮乏等,使得一些滑雪场无法开展较有吸引力的特色经营项目。同时,滑雪场地理位置大多地处远郊,距离上引致的时间消耗,也限制了项目的客流吸引度的提升。三是区域经济水平及游客消费习惯对滑雪场四季经营项目的限制。从目前滑雪场四季经营转型经验来看,大型滑雪度假村逐渐面向一些高端消费人群开展了一系列的夏季项目,但经济水平的差异性,导致此类经营项目在大众消费人群中的接受度较低,一定程度上限制了雪场或度假区的营收提高。
总体而言,滑雪场选择了四季经营模式不代表其经营转型成功。四季经营模式的本土化过程中,仍需滑雪场结合自身的“天时”“地利”以及“人和”因素做出实践尝试。
三、南国雪都四季经营的探索
在前文中提到,滑雪场的经营有“天时、地利、人和”三个方面。鉴于我国的目前的地理条件,山体高大又适合滑雪的地形不多,要建成具备高等级雪道的高规格雪场具有一定难度。国外滑雪场之所以运营得比较成功,除了得天独厚的自身条件之外,其精髓更在于有一体化的服务体系和先进的服务理念,而这恰恰是国内运营方所缺失的。
目前国内的滑雪场以中小规模居多,加之滑雪产业的回报期较长,在资金方面是
一个很大的问题,因此雪场的基础设施建设和服务质量得不到保证,出现了“什么都有,却什么也不精通”状态。鉴于这种情况,国内滑雪场可以向日木取经。日本的滑雪产业兴起于20世纪50年代,在经营方面更注重突出其个性化特点。日本的滑雪场,在冬季除了开展滑雪运动之外,还为游客提供越野滑雪、深雪体验,乘压雪车眺望日本海等项目。国内的中小滑雪场可以从中获得启发,首先可以结合自身的地理优势和自然资源,开发一些具有本土特色的夏季项目,不重量而重质,避免同质化的竞争。比如说挪威耶卢的冰雪音乐节、瑞典的瓦萨国际滑雪节,这些带有地域特色的滑雪旅游项目每年都吸引着大批的游客。其次,加大雪场在服务方面的投入比例,探索出一整套的模式,带给游客更好的体验从而固定自己独有的消费群体。
尤其对于南国雪都而言,我们的滑雪基地在湖南,雪季短,少“天时“,高山少,缺”地利”,这就更要求我们在“人和”上面多下功夫做好文章。这种功夫跟文章,就是一套能够满足消费者需求的运营模式,这种模式不依靠某一项优质内容支撑,而是诸多因素利好共同助力的结果。我们在进行滑雪基地项目开发规划时,就设计了体旅融合的发展思路。就大围山滑雪基地而言,自身拥有纯净的空气、适宜的温度、自然良好的生态等先天度假资源,同时依附长沙这样一个新兴的大型中心城市,数量庞大的高消费人群,并享受高速铁路、临空三位一体的便捷交通,再加上湖南特有的文化传播资源,这些都足够能让我们的南国雪都,在国内众多的滑雪基地中脱颖而出,而这也是未来我们进行体旅融合四季运营的重要基础。
天时不足,营造地利,这里的地利,不是地理环境的自然形态,而是商业的代入与配套,四季运营,同样离不开商业配套的支持我们在运营滑雪基地的同时,通过将冰雪运动与四季度假体验、生活居住等配套结合,真正实现运动、休闲、娱乐、生活四维一体,南国雪都,也不是只有滑雪场而已,在给与用户优质体验的同时,我们也在创造南国雪都的自主品牌。我个人对湖南的娱乐文化颇有感受,尤其是音乐节的群体娱乐形式,更能在短时间内形成品牌传播与大众消费的集中引爆,既然在长沙能够形成湘江音乐节这样的优质品牌,那为什么不可以有一个专属于湖南的冰雪音乐节呢,这虽然是一种设想,但不失为滑雪场地四季化运营的一种尝试。同时,我们在南国雪都集团滑雪场的经营过程中,也提出了“冬雪夏水,宜动静养”的运营,冬季在制造冰雪,夏季利用水面,在以运动形式主推的同时结合康养、民宿、休生等静态休闲方式,尽量满足最广大的消费者需求,以达“人和”。
(作者：孟翔宇，系南国雪都执行总裁)
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[来源:南雪智库]
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